Мария Филь - Социальные сети. Новые технологии управления миром

Рис. 1

Согласно условиям задачи для достижения искомого результата нужно, чтобы данная операция рассылки была повторена в среднем 5–6 раз, причем число рассылаемых сообщений должно все время увеличиваться, т. е. те, к кому поступает данная просьба, должны добросовестно ее выполнять. Уже на втором круге поиска количество разосланных сообщений (при средней численности «друзей» 130 человек) должно составить 16 900 (!), на третьем – более 2 млн (!!!). Конечно, при таком охвате найти любого человека вполне реально, однако крайне сложно обеспечить чистоту проведения процедуры рассылки.

Нельзя сбрасывать со счетов и «человеческий фактор», так как многие участники процесса могут сознательно не сообщить информацию о знакомом, боясь тем самым ему навредить, тем более что степень доверия к информации, циркулирующей в социальных сетях и пришедшей даже из известного источника, является невысокой. Помимо технической сложности исполнения у этого метода есть один существенный недостаток: так как поиск ведется открыто, объект поиска и его социальное окружение рано или поздно узнает, что его ищут, и результатом может стать полный уход объекта из социальных сетей, если эта ситуация каким-то образом его смущает или настораживает. В 90 % случаев реакция будет именно такой.

Возвращаясь к результатам других исследований, направленных на проверку эффективности «теории шести рукопожатий», следует упомянуть работу ученых Колумбийского университета [12] Fang-Yu Yang «A Small World After All?», 11.12.2012. URL: https://itp.nyu.edu/classes/appr-fall2012/2012/12/11/a-small-world-after-all/ , основанную на поиске человека при помощи электронной почты.

Нескольким тысячам участников эксперимента было предложено найти незнакомых людей из 18 стран, о которых было известно следующее: имя, фамилия, образование, род занятий и место жительства. Первым успехом проекта стал факт, когда доброволец из Австралии нашел «цель» в Сибири с помощью всего четырех сообщений. Подразумевалось, что добровольцы могли действовать только через своих друзей и знакомых, иначе задача стала бы слишком простой (например, достаточно было бы послать запрос в учебное заведение или по месту работы, сопроводив его соответствующей «легендой»). В результате эксперимента в 384 случаях e-mail достиг адресата, что нельзя назвать убедительным подтверждением теории, так как при реализации проекта были задействованы тысячи волонтеров и, следовательно, посланы тысячи писем. Но случайностью такой результат тоже не назовешь. Безусловно, в определенных ситуациях такая модель поиска может сработать, хотя сейчас благодаря другим возможностям Интернета есть намного более простые и менее трудоемкие способы (например, с помощью баз адресов прописки, телефонов, зарегистрированных юридических лиц, открытой информации налоговых органов и т. п.).

Можно сделать вывод, что «теория шести рукопожатий» является скорее красивой теоретической иллюстрацией плотности коммуникативных взаимосвязей в современном мире, чем практически работающим инструментом поиска нужных контактов.

Считать социальные сети и электронную почту универсальным инструментом поиска информации о людях на данный момент не стоит. Как правило, из социальных сетей можно узнать о человеке только то, что он хочет сказать о себе , и только в том случае, если он хочет что-либо говорить. Конечно, существует ряд исключений и специальных технологий, но они, как всегда, подтверждают общие закономерности и существенно не влияют на состояние общей практики.

Для большинства людей мир социальных сетей Интернета ограничивается той сетью или сетями, в которых они зарегистрированы, или теми брендами, которые наиболее широко известны. Потребность в более подробном анализе данной темы, как правило, возникает только у профессионалов, заинтересованных в продвижении с помощью этого инструмента какого-то продукта или проекта (маркетологов и социальных технологов разных специализаций).

Для тех, кто заинтересован в реализации масштабных проектов по управлению общественным мнением, в первую очередь важна высокая локализация пользователей в определенной сети. Важно также, чтобы численность пользователей социальных сетей в тех странах и регионах мира, где они планируют практическое осуществление своих проектов, была как можно больше. Поэтому с помощью различных рекламных ухищрений некоторые социальные сети превращаются в «продукт престижного потребления ».

Однако вне зависимости от того, с какой точки зрения смотреть на данное явление (пользователя или профессионала), понимание многообразия феномена онлайновых социальных сетей позволяет уйти от штампов и навязываемой безальтернативности признанных мировых лидеров.

Каждая широко известная социальная сеть имеет свой имидж в глазах общественности. Например, иметь аккаунт в Facebook – значит «идти в ногу со временем», получить доступ к базе международных контактов, приобщиться к глобальной культуре. Многие знаменитости, демонстрируя свою приверженность определенной социальной сети, привлекают туда своих поклонников. Отсутствие аккаунта в социальной сети многими воспринимается как признак «отсталости», косности и чрезмерного консерватизма. Пропагандисты «цифровой реальности», такие как Донна Бойд, не скупятся на комплименты аудитории онлайновых социальных сетей и называют активных пользователей «лучшими умами поколения» [13] Boyd D. «We Googled you: Should Fred hire Mimi despite her online history?» Case commentary, Harvard Business Review (June)/URL: http://www.danah.org/papers/HBRJune2007.html .

Такая комплексная реклама влияет на многих людей и подталкивает их к выбору социально-сетевого сервиса, принадлежность к которому подчеркивает их статус, показывает причастность к референтной группе. Таким образом, сегодня принадлежность к определенной онлайновой социальной сети играет роль одного из социальных маркеров. Например, при том что возможности, которые предоставляют для пользователя Facebook и «ВКонтакте», очень похожи, имидж этих сетей в глазах общественности очень разный. Facebook в России чаще предпочитают те, кто хочет создать образ «продвинутого интеллигента», представителя «креативного класса», показать свою принадлежность к определенной элитарной прослойке, а «ВКонтакте» в большей степени считается «народной маркой», популярной среди студентов и молодых специалистов, вне зависимости от взглядов и политических убеждений. Еще одна популярная в России сеть – «Одноклассники» – имеет имидж более «возрастной» и более «женский», хотя на уровне статистических данных эти особенности выражены незначительно. Это наглядно показывает разницу между имиджем и реальным состоянием объекта. Однако при формировании предпочтений аудитории имидж часто гораздо более важен, так как реальное положение дел в состоянии оценить немногие (даже не в силу своего непрофессионализма, а в силу отсутствия интереса к углубленному изучению темы). Таким образом, PR социальных сетей Интернета начинается далеко за их пределами и преследует не только коммерческие цели, но и решает задачи « социального конструирования ».