Мария Филь - Социальные сети. Новые технологии управления миром

В условиях отсутствия возможности следования своему выбору до конца, т. е. невозможности активно утверждать истинность своей системы ценностей, большинство людей на практике склоняется в сторону другой ценностной установки, более достижимой и способной дать удовлетворение.

Мировая «идеология свободы» фактически оставляет только одну свободу, свободу потреблять . Навязанных сверху ограничений больше нет, границы потребления определяются только объемом личных материальных ресурсов.

Несмотря на кажущееся идеологическое, геополитическое и экономическое противостояние между разными странами мира, реального противоречия на уровне ценностей среди большинства населения Земли сегодня не наблюдается.

Везде важнейшая реальная ценность – качество и уровень жизни , за которые каждый человек борется как может.

Особенность России в том, что здесь больше людей, считающих, что уровень их жизни должно поддерживать государство, что в принципе опасно для этого института, так как падение этого уровня неизбежно влечет снижение оценки работы властей. В нынешней России, так же, как и везде, кроме, возможно, Тибета и других относительно изолированных уголков планеты, сложилась классическая модель «общества потребления», когда потребление и последняя (или главная) радость, и цель жизни. Как большинство семей проводят выходные? На первом месте – совместный поход в магазин, желательно в большой торговый центр или в крайнем случае на рынок.

Как и для всего мира, в России вещи имеют большое символическое значение: подчеркивают статус, меняют положение человека в коллективе, о них мечтают, их вожделеют, для многих обладание определенными статусными атрибутами – это связь с мечтой, мостик, который соединяет с некой иной, лучшей жизнью. Можно обратить внимание на предпраздничную рекламу. Как правило, перед Новым годом или 8 Марта на телевидении появляется много рекламы духов. Рекламные ролики удивительно похожи: их герои – богатые, молодые, красивые, хорошо одетые люди, которые пребывают в роскошной обстановке. Авторы рекламы продают мечту и хорошо понимают, какая она, эта мечта. Обычная женщина, со всеми многочисленными проблемами, с маленькой зарплатой и отсутствием грандиозных перспектив, покупая или получая в подарок очередной парфюмерный «эликсир», приобщается к легенде известного бренда, к этому миру красивых, богатых, праздных людей. К миру, которого на самом деле в таком глянцевом исполнении нигде в реальности не существует.

Именно благодаря экспорту подобной мечты Запад выиграл «холодную войну» у СССР и много других войн. Яркая глянцевая реклама западных товаров царит над нищими трущобами бедных регионов мира. Ничего альтернативного по силе воздействия на человеческую психику никто пока предложить не может. По конкурентности может сравниться только концепция радикального ислама , но и она во многом обретает популярность на базе отчаяния и беспросветной бедности населения тех стран, в которых она наиболее популярна (по принципу, если не можешь чем-то завладеть, надо это уничтожить).

Социально-сетевые ресурсы Интернета появились в очень подходящий исторический момент. Рождение такого инструмента – адекватный ответ на потребности многих обществ, иначе бы он не стал столь популярен. Крупнейшая социальная сеть Facebook является материальным воплощением глобальной «идеологии свободы», описанной выше.

Нейтральная платформа онлайновых социальных сетей может вместить противоположные системы ценностей и взглядов, дав каждой право на отдельный кластер без возможности доминирования.

Именно поэтому сегментированность аудитории социальных сетей является ее природным качеством и не может продлеваться на длительный срок. У такой аудитории в силу «врожденной» специфики не может быть единого постоянного лидера или единой программы действий, объединение обширной группы в рамках этого хаотичного целого может происходить исключительно ситуативно вокруг незначительного числа идей, которые разделяют большинство ее членов «здесь и сейчас». При этом даже факт формального согласия с чем-либо не приводит автоматически к готовности к реальным действиям в поддержку этого тезиса.

В данных условиях сложилась принципиально новая структура производства и потребления информации.

Для блогера по большому счету одинаково важны такие явления, как ультрасовременные японские поезда, сервировка блюд французской кухни и методы воздействия полиции на оппозиционеров, задержанных на митинге.

Все эти факты – отдельные информационные единицы, общий «экзистенциальный поток», в котором нет важного и неважного. Потребитель информации может сам расставлять приоритеты, исходя из личных предпочтений. В этом плане отдельно взятый качественный блог, имеющий много подписчиков, похож на телеканал, которому, чтобы сохранять рейтинг, необходимо работать на максимально широкий спектр целевых аудиторий. Однако, как и в информационной политике телеканала, в политике популярного блогера тоже присутствует некий скрытый замысел по трансляции определенных ценностных установок и формированию общественного мнения, поэтому, потребляя развлекательный контент, аудитория невольно получает и «правильную» подборку общественно-политических новостей.

Уровень доверия к блогерам у их собственной целевой аудитории выше, чем у аудитории телеканалов, потому что продукт телеканалов – творчество коллективное и преимущественно анонимное, а продукт блогеров имеет личное авторство, и соответственно автор несет ответственность за свой контент. При этом общий уровень доверия к информации, циркулирующей в социальных сетях Интернета, является невысоким, так как человек склонен доверять только тому, что не противоречит его собственным взглядам на мир, а в любой социальной сети представлено огромное разнообразие позиций.

С психологической точки зрения здесь работает тот же механизм, что и при выборе продуктов питания: уровень доверия к фермерскому продукту выше, чем к аналогичному, но произведенному на большом заводе. Этот психологический нюанс успешно учитывают в своей работе маркетологи, благодаря которым появились новые технологии продвижения товаров и услуг в Интернете, например, native advertising («естественная реклама», суть которой заключается в размещении заметок в социальных сетях о личном опыте).

Основным «героем» социальных сетей Интернета является «индивид и его единомышленники», микрогруппа, а основной технологией производства новых знаний – интерпретация социальных фактов по принципу « снежного кома ».