Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга

В покупательском процессе нам помогают не только узнаваемые цветоформы упаковок, но также и другие заученные визуальные ориентиры. Мы до такой степени запоминаем цветоформы на рекламных материалах в магазине, что часто просто глядим на цвета и не читаем сопутствующих текстов. В исследовании, недавно проведенном в США фирмой Accenture, покупателей интервьюировали на выходе из магазина. Более половины товаров в корзинах было куплено по промоакциям, но люди не заметили этого!

Мы знаем: в торцевых стеллажах в конце каждого ряда проводятся самые интересные промоакции, и выучили это настолько хорошо, что часто вообще не читаем, в чем именно они заключаются. Как-то раз мы делали видеосъемку покупателей у такого торца, где была акция типа «купите один пакет, получите второй в подарок». Примерно 80 % покупателей взяли только один пакет.

В области торговли пищевыми продуктами суммарные мировые затраты производителей и торговых сетей на оборудование кассовых терминалов (POS) презентерами и другим POS-материалом оцениваются в 14 млрд дол. в год. По нашей консервативной оценке, 80 % этих средств тратятся впустую из-за неподходящего расположения, содержания и формата.

В начале 2000-х годов несколько крупнейших торговых сетей с большой помпой запустили рекламное телевидение в своих магазинах. Большинство операторов исходили из следующего: их продуктовые магазины ежедневно посещает весьма значительный процент населения, и это дает брендам гораздо более широкую потенциальную аудиторию, чем постоянно сужающийся круг стандартных рекламных средств, таких как телевизионные каналы. За показ рекламы на внутримагазинных экранах операторы розничных сетей установили весьма высокие расценки, сравнимые со стоимостью рекламного времени на общенациональных телевизионных каналах. Для одного из крупнейших брендов мы выполнили небольшое исследование с целью оценить эффективность этого нового рекламного носителя. Выбранный нами супермаркет установил по всему торговому залу 55 больших плоских телевизионных экранов; тот, что был повешен прямо над входом, имел два метра в ширину. И ни один покупатель не обратил внимания на наши экраны!

Эффективность экранов оказалась нулевой, как и в большинстве других обследованных нами магазинов, потому что они были повешены высоко над стеллажами, и притом в неправильных местах. Покупатели не бродят по магазину, устремив взор в потолок; возможно, вы удивитесь, но их внимание занято продуктами на полках.

Многие операторы в самых разных областях розничной торговли пользуются подвесными средствами для рекламных акций или для показа сценок из жизни с использованием рекламируемого продукта. Этот метод требует больших денежных затрат и усилий – ведь не так просто подвесить что-то к потолку! Выше (в главе 3) мы говорили о том, как трудно сообщить что-то покупателю, выходящему из машины на стоянке и направляющемуся к магазину. В том же самом исследовании и при помощи устройств айтрекинга, вмонтированных в очки покупателей-добровольцев, мы регистрировали их дальнейшее поведение уже внутри магазина, а затем показали им то, что получилось. Параллельно мы опрашивали других покупателей на выходе, оценивая степень эффективности POS-оборудования в магазине. Люди, которых мы интервьюировали и чьи действия анализировали, делали покупки в непродовольственных отделах, а также прошлись по рядам и аллеям магазина. Мы систематически обнаруживали, что более 80 % глазных фиксаций относились к продуктам на полках и примерно 10 % – к POS-оборудованию. Причем эти 10 % преимущественно приходились на POS-материалы, расположенные на полках вокруг рекламируемого продукта. На подвешенные к потолку рекламные средства оставался совсем маленький процент фиксаций, да и то потому, что исследование проводилось во время широких рекламных кампаний. Снова приходится повторить, что задача покупателя – покупать, а не читать рекламу (в особенности – расположенную у него над головой). Размещение, размещение, размещение!

Бренды часто предлагают различные подарки вместе с покупаемым товаром. По заказу корпорации Coca-Cola мы исследовали эффективность проводившейся ими промоакции – к бутылкам прилагались фирменные стаканы. Мы тестировали POS-материалы, установленные в различных местах, но имевшие одно и то же содержание: картинка со стаканами и бутылкой «Coca-Cola», которую нужно купить, чтобы получить их в придачу. Тут же предлагалось подробное описание акции. Бренд-менеджер обсуждал с нами степень популярности этих фирменных стаканов среди потребителей, будучи уверенным в успехе акции.

Стенды этой промоакции были установлены в трех различных точках продуктовых магазинов повседневного спроса. Мы набрали добровольцев, еще не вошедших в магазин, предложив каждому надеть наши очки с айтрекером и заниматься покупками так, как они это обычно делают. Когда мы опрашивали их на выходе из магазина, то все были согласны с мнением бренд-менеджера, что предложение бесплатных стаканов очень заманчиво. Некоторые из них заметили стенд промоакции, некоторые даже купили предложенный на нем продукт, и у большинства были зарегистрированы глазные фиксации на нем. Но ни один не вспомнил, в чем заключалось рекламное предложение.

По заказу компании Unilever мы изучали эффективность различных POS-материалов в гипермаркетах Великобритании и в Таиланде. Везде использовалась напольная рек лама – большие постеры, приклеенные к полу в гипермаркете и содержащие рекламу какого-нибудь бренда или промоакции. Людям свойственно смотреть вниз (мы к этому еще вернемся позднее); данное свойство как будто должно было обеспечить эффективность такой рекламы. Один из рассматривавшихся нами напольных постеров рекламировал только что выпущенный молочный продукт, набравший 11 наград в женских журналах. На постере был изображен сам товар, полученные им награды и еще несколько строк о качествах, за которые он был награжден.

Результат получился тот же – многие фиксировали взгляд на этих постерах, но никто не вспомнил, о чем они. При этом как для акции со стаканами, так и для этой рекламы молочного продукта расположение рекламных материалов было осмысленным, т. е. в местах, где покупатели могли их увидеть. Они не сработали, потому что содержание оказалось слишком сложным. Как правило, на постер приходятся в среднем лишь две зрительные фиксации; поэтому покупатели за столь краткое время не могли разобрать, о чем эти напольные постеры. Люди в магазинах повседневного спроса обычно очень спешат, им важно выполнить свою задачу как можно скорее, и поэтому они концентрируются на тех действиях, ради которых сюда пришли. Никакое сложное сообщение не имеет шансов быть прочитанным. Проблема с постером молочного продукта заключалась именно в этом. Он демонстрировал бренд-менеджера, гордящегося полученными наградами, сами многочисленные награды, а также убедительное описание качеств продукта. Но постер был на полу, а люди двигались, и поэтому, если они и бросали на него взгляд, времени хватало лишь на одну фиксацию. При этих условиях все, что не имеет привычно узнаваемой цветоформы, просто не работает.