Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга

В другом исследовании, выполненном нами для компании Diageo – производителя напитков, мы рассматривали различные POS-материалы этого бренда, которые были розданы для установки в барах и пабах. Они включали штендеры на улице перед баром, световую рекламу на автобусных остановках (о которой мы уже говорили ранее), настенные постеры, коврики при входе в бар, держатели для бутылок, пивную башню, подставки под тарелки и кружки и т. д. Мы с интересом начали это исследование, потому что в данном случае покупатели (они же, как правило, и потребители) проводили здесь длительное время в размягченном состоянии духа (по крайней мере, в более размягченном, чем люди, спешащие сделать покупки в продуктовом магазине). Мы задались одним вопросом: делает ли все это рекламу бренда более эффективной?

В пабах, как и в супермаркетах или в магазинах одежды, разумеется, тоже есть покупательские задачи, только они другие – регулярные встречи с друзьями, серьезная ночная выпивка, стаканчик после работы и т. д. Каждая из этих задач создает иное состояние духа, в котором принимаются решения. Мы обнаружили, что примерно треть посетителей перед входом в паб еще не имела в голове определенной идеи, что именно они собираются пить. Как в такой ситуации будут действовать различные POS-материалы? Мы увидели тот же тип поведения, что и в магазинах: посетитель заходит в паб, не обратив никакого внимания на наружную рекламу, поскольку его задачей в этот момент было просто войти в паб. Затем он ищет глазами бар, а подойдя к нему – бармена и самое подходящее место у стойки, чтобы его обслужили. Мы заметили, что постоянные посетители паба сразу идут к привычному месту у барной стойки и, поскольку они здесь свои, не обращают никакого внимания на «обои» (т. е. на наш POS-материал), а смотрят только на пивную башню, чтобы сделать окончательный выбор.

По нашим наблюдениям, посетители, пришедшие с компанией, а также те, кому данный паб незнаком (подобно покупателям, вышедшим из машины перед входом в супермаркет), мысленно были сосредоточены на предстоящей задаче – заказать напиток. Таким образом, они также думали о том, как бы найти у стойки место получше; при этом от них требовалось больше усилий для принятия правильного решения, чем в условиях самообслуживания, так как им надо было знать, что именно они хотят получить, и поручить выполнение этого заказа другому человеку. Очень существенно, что большинство посетителей паба выбирают напиток именно за то время, пока пробираются к барной стойке. И хотя этим посетителям в большей мере, чем постоянным клиентам, было свойственно оглядываться вокруг себя, они, тем не менее, в основном смотрели на бармена и пивную башню, а также разглядывали зал, совершенно не обращая внимания на коврики, подставки, держатели бутылок… Только после того, как люди садились, получив заказанные напитки, они начинали смотреть на эти коврики и подставки, но очень немногие хоть что-нибудь запомнили. Теперь они выпивали, расслаблялись и общались с приятелями, не отвлекаясь ни на что иное.

Более четко осознав поведение посетителей, фирма Diageo разработала новый набор рекламного материала, размещаемого вокруг пивной башни и за барной стойкой. Было проведено дополнительное исследование, показавшее эффективность новой рекламы, после чего Diageo полностью пересмотрела весь набор POS-материала, предоставлявшегося торговым точкам. Понимание того, что видят и о чем думают посетители, позволило этой фирме одновременно увеличить объем продаж и сэкономить 5 млн фунтов (примерно 8 млн дол.) благодаря одному только изъятию неэффективного POS-материала. Это исследование, как и многие другие, показало: вместо того чтобы переполнять торговую точку (магазин или бар) множеством различных POS-материалов, бренды могут добиться большего успеха, выбрав всего несколько простых POS-элементов и постаравшись уменьшить ощущение суеты и хаоса в головах вечно спешащих покупателей.

В следующей главе мы перейдем к обсуждению очередного этапа покупательского процесса – обманчиво простой задачи выбора и реальной покупки чего-нибудь. Мы покажем, почему часто так трудно превратить «покупателя» в «купившего», и детально рассмотрим значение торговых категорий и сценариев поведения людей.

Год работы в магазине мужской одежды «Next for Men» на лондонской Риджент-стрит был для меня счастливым временем. Тогда, в середине 1980-х годов, это был сравнительно новый магазин, экспериментировавший с группированием одежды различных категорий по темам. Фирма отказалась от традиционного подхода – все брюки в одном отделе, сорочки – в другом и т. д. Целью было помочь покупателю создать полный образ, а не просто купить хорошую сорочку. Это давало возможность не только облегчить покупателю процесс выбора, но и продать ему больше одежды.

Я стал ответственным за отдел костюмов, предлагавший модели по индивидуальной мерке. Первый костюм, смотревший на покупателя с вешала [10], был вместе с сорочкой и галстуком, и мы довольно часто продавали такие комплекты. Это оказалось революцией в развеске магазинной одежды, и в результате фирма Next имела такой успех, что количество ее магазинов выросло с 50 в 1982 г. до 400 в 1988-м. Примерно через 10 лет после этой работы я получил заказ на исследование покупательского поведения в магазинах одежды. Первое, что мы обнаружили, – реально приобрели товары не более 20 % посетителей; причем из тех, кто вышел с пустыми руками, многие намеревались сделать покупку.

Комбинируя видеозапись с айтрекингом, мы стали выяснять, почему эти магазины столь неэффективны и так мало посетителей становятся реальными покупателями. Конечно, продается огромный ассортимент одежды, с разной отделкой и всевозможных расцветок, но в остальном все магазины одежды (от самых дорогих до торгующих дешевой уцененкой) следуют одной и той же устоявшейся формуле: одна часть одежды размещается на вешалах вдоль стен и посередине торгового зала, другая – предлагается покупателям в сложенном виде на полках и столах.

Тот, кто придумал показывать покупателям одежду в таком виде, в каком она будет лежать потом в комоде или висеть в гардеробе, плохо представлял себе, как совершаются покупки. В действительности во многих модных магазинах на перемещение покупателя практически не обращают внимания. Как правило, если человек после трех каких-либо действий в отношении представленных в магазине товаров (например, потрогал что-то, снял с вешала и т. д.) ничего не хочет купить, то он уже собирается уходить.