Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга

Еще один фактор, влияющий на домашнее пользование продуктом, – его заметность, видимость. В среднем британском домашнем хозяйстве холодильник открывается 42 раза в неделю, продуктовый шкаф – 24, морозильник – 8. Поэтому от того, хорошо ли размещены продукты в холодильнике и шкафу (и как часто мы туда заглядываем), зависит, замечаем ли мы их и насколько регулярно ими пользуемся. Таким образом, дизайнер упаковок должен учитывать не только «покупательское лицо» продукта, т. е. по каким визуальным меткам покупатель узнает его на полке магазина, но также и «пользовательское лицо». В зависимости от того, хорошо ли упаковка продукта помещается в шкафу или холодильнике, его будет легче или труднее использовать. Например, упаковки «Coca-Cola», предназначенные для хранения в холодильнике, не только удобно размещаются в нем, но, благодаря своему яркому дизайну, чаще побуждают человека к ее «импульсному потреблению».

Итак, мы обсудили факторы, влияющие на процесс потребления или использования какого-либо продукта, а перед этим говорили о различных аспектах представления товаров в магазине. Но есть еще один компонент, играющий чрезвычайно большую роль в формировании эмоционального блока, связанного с данным продуктом: маркетинг вне магазина. Хорошо ли выполнена маркетинговая подготовка продукта вне магазина, достаточно ли в ней использован его «эмоциональный блок» и как можно сделать его притягательным – об этом пойдет речь в следующей главе.

В начале 2009 г. меня пригласили прочесть доклад на конференции в Кракове, втором по размерам городе Польши и основном центре польской научной, культурной и художественной деятельности. Это была одна из первых конференций по нейромаркетингу – довольно неуклюжий термин, обозначающий использование нейрофизиологии для изучения влияния маркетинговой деятельности. В этой области работают солидные, всеми уважаемые нейрофизиологи, хотя можно встретить и менее почтенных, занимающихся всевозможным шарлатанством (об этом говорится, например, в одном из недавних выпусков «Harvard Review of Psychiatry»).

Конференцию организовал Рафал Оме, член Польской академии наук, в то время – профессор Варшавской школы социопсихологии (Warsaw School of Social Psychology), а ныне владелец одного из самых успешных в мире агентств по нейромаркетингу. Другим выступавшим был Тим Амблер, автор одной из самых влиятельных академических работ на данную тему, опубликованной в первые годы нашего века. Тема его публикации – использование нейрофизиологии для поиска новых подходов к пониманию действия рекламы. На этой же конференции мне посчастливилось встретиться с уже упоминавшимся выше другим влиятельным и отважным сотрясателем основ – Робертом Хитом. Их исследования в области анализа рекламы имеют прямое отношение к тому, что мы узнали о покупательском поведении.

В предыдущих главах было показано, насколько редко покупатели принимают решения сознательным образом, в особенности приобретая продовольственные продукты. В реальности вся сфера рекламной деятельности базируется на теории, известной как иерархия воздействий и утверждающей абсолютно противоположный принцип. Эта теория оказала наиболее определяющее и притом самое вредное влияние на всю рекламу в XX в. В самых общих чертах иерархия воздействий – это модель из пяти шагов, которые делает потребитель от первоначальной встречи с продуктом или его рекламой до принятия решения его купить. Эти пять шагов: осведомленность, интерес, оценка, убежденность и покупка. Были предложены и другие модели покупательского процесса:

• классические когнитивные модели , основанные на утверждении, что мы сначала думаем, затем действуем, потом ощущаем;

• не-когнитивные модели , не предполагающие, что «думать» является частью процесса;

• модель вероятностной актуализации , построенная на утверждении, что мы предпочитаем «правильное» отношение к данному объекту и поэтому стараемся внимательно рассмотреть его, но даже если у нас нет побуждения это сделать, мы все-таки воспринимаем какие-то внешние элементы, связанные с объектом;

• модели «сканирования и фокусирования» и «эвристического системного убеждения», в которых определяются различные уровни вовлеченности;

• интегративные модели , в которых вовлеченность и эмоциональный отклик рассматриваются совместно.

Индустрия рекламы в основном исходила из предположения о рациональном выборе потребителем наилучшего решения с учетом цен и преимуществ товаров. Как мы видели выше на примерах категорий продовольственных продуктов с низким уровнем вовлеченности покупателя, а также при высокой вовлеченности (одежда и сотовые телефоны), процесс принятия решений лучше всего описывается как «несущественный выбор, достигаемый при малых затратах энергии». Предполагалось, что человек действует исходя из точных и объективных суждений и понимания ситуации. Когда мы что-то покупаем, то в большинстве случаев исходим из предположений о разных брендах на основе эмоционально окрашенной информации, полученной из ненадежных источников. Это особенно верно, когда решение о покупке оказывает относительно небольшое влияние на нашу жизнь (например, покупка «не той» жидкости для мытья посуды для большинства людей не окажется серьезной помехой в жизни). Поэтому информация, случайным образом соединенная в наших эмоциональных блоках для различных предметов, редко подвергается рациональному анализу. Вместо этого мы предпочитаем зрительный ориентир какого-нибудь «бренда» как указатель на некоего представителя данной категории, более или менее удовлетворяющего наши потребности.

Одна из самых популярных моделей организации рекламных кампаний – AIDA («attention-interest-desire-action», «внимание – интерес – желание – действие»), предполагающая линейную последовательность рациональных действий, какой в реальности вообще никогда не бывает. Эта модель не принимает в расчет возможную предшествующую осведомленность потребителей о рекламируемом продукте, и, что еще более важно, из-за упрощенного применения причинно-следственного принципа она не позволяет учитывать множество различных компонентов, образующих эмоциональный блок этого товара у потребителей.

Интересную работу по анализу воздействия рекламы выполнил Спайк Крэмпхорн из агентства рекламных исследований Add+impact. В этом исследовании по-новому рассматриваются эмоциональное принятие решений и роль бессознательного. Подрывая традиционную веру в линейные модели воздействия рекламы, оно помогает осознать, как она действует на самом деле.