Саймон Скамелл-Кац - Искусство шопинга

Понятие «ощущения бренда», которое предложил Спайк Крэмпхорн, является поэтому очень существенным и имеет долговременный эффект. Оно состоит в сопоставлении опыта долговременных взаимоотношений между брендом и потребителем и описанного выше эмоционального блока. Еще одна прекрасная работа – «Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей» («The Advertised Mind: Ground-Breaking Insights Into How Our Brains Respond to Advertising») [16]Эрика дю Плесси рассматривает понятие «сомы бренда», развивающее идею Дамасио о соматических маркерах. Дю Плесси называет «сомой» элементарный отклик лимбического мозга, ответственного за инстинкты и эмоции. Первоначальная реакция часто бывает «нравится – не нравится», но затем она преобразуется в гораздо более сложные вещи. Эмоциональный фильтр также участвует в решении запомнить что-то и надолго. Именно так реклама, среди многих других факторов, участвует в создании и укреплении эмоционального блока.

В одной недавней статье Роберт Хит и Пол Фелдвик развивают идею о том, что зрительные образы, звуки, символы, музыка, жесты, контекст не обязательно помогают вызывать воспоминания или привлекать внимание. Эти элементы, напротив, сами нагружены какими-то сообщениями и в свою очередь оказывают влияние на эмоциональный блок. Например, короткий музыкальный клип, который звучит всякий раз, когда рекламируемый продукт основан на процессоре фирмы Intel, участвует в том, как мы ощущаем данный продукт и каково наше знание о нем. Действие музыкального клипа не ограничивается просто привлечением нашего внимания, по скольку он обычно проигрывается не до, а после рекламы основного продукта.

Тот факт, что за маркой «Coca-Cola» стоит огромный рекламный бизнес, в целом верен. Однако для многих людей прочный эмоциональный блок, приводящий, например, к результатам, которые мы видели в обсуждавшемся выше эксперименте со сравнением напитков «Coca-Cola» и «Pepsi-Cola», есть результат не только широкой рекламы и каких-то акций в магазине. Хотя и то и другое, несомненно, очень важно. Это прежде всего результат эмоционального воздействия воспоминаний, сформировавшихся у нас еще в детстве, когда «Coca-Cola» была для нас желанным лакомством. Сильные положительные воспоминания о напитке, заложенные в детском возрасте (включая возбуждение, вкусовые ощущения и предвкушение), создают прочную основу для дальнейшей маркетинговой деятельности по расширению этого эмоционального блока.

Широко распространяемая реклама, конечно, может усилить эмоциональный блок, связанный с данным брендом, как любой другой положительный опыт о нем; но все эти элементы в целом имеют сравнительно небольшое значение. Задача маркетинг-менеджера – попытаться повлиять положительным образом на эмоциональный блок продукта, при этом сознавая, что есть другие, неподконтрольные ему элементы (например, запомнившиеся рассказы других людей о данном продукте).

Хороший пример – газеты. Большинство англичан, увидев, как кто-то покупает газету «Financial Times», сделают целый ряд предположений об образе жизни, политических и иных предпочтениях покупателя. Аналогично, другие предположения будут сделаны о купившем газету «The Guardian» или какой-нибудь таблоид. Это является выражением наших эмоций, связанных с каждой из данных газет. Таким образом, для определенной группы людей ценности бренда «The Guardian» лучше всего соответствуют их представлению о себе, и их эмоциональный блок именно для этой газеты является самым сильным. Аналогичную ситуацию мы видим и в других странах. Например, в США можно четко отличить позиции бренда «The New York Times» от позиций «The Wall Street Journal», во Франции – «Le Monde» по сравнению с «Le Figaro» и т. д.

Описанные исследования показывают, что роль рекламы – не в линейном продвижении потребителя по этапам некоей иерархической модели. Напротив, ее значение – в накоплении элементов эмоционального блока, связанного с брендом. Если этому утверждению еще требуются дополнительные доказательства, вспомним, что потребители, уже пользующиеся данным брендом, являются самыми надежными адресатами для его новой рекламы.

Наш краткий экскурс в рекламное дело имел двоякую цель. Во-первых, мы показали, что даже самый затратный сегмент маркетинговой активности изобилует ошибками, и, во-вторых, напомнили, что без знания особенностей покупательского поведения в магазине все предшествующие усилия по продвижению бренда могут оказаться пустой тратой сил и денег.

Как только мы входим в магазин, вступают в действие эмоциональные блоки брендов, включаемые их визуальными ориентирами (такими, как цветоформы), а также – правильное расположение на стеллажах, улучшающее их видимость. Эмоциональный блок часто бывает уже вполне сформированным до того, как покупатель оказывается в магазине, и именно это определяет успех или провал всей высокозатратной кампании по воздействию на него. Он формируется не только рекламой; есть много других менее формальных источников нашего знания о брендах, и магазин – один из главных.

В ситуациях, когда мы делаем «незатратный» выбор при небольших усилиях, связь между нашими встречами с брендом до и в момент разглядывания его на магазинной полке оказывается фундаментальной. Рекламная индустрия должна переместить центр внимания на изучение того, как «доступные» и «привычные» покупатели производят очередной выбор.

Для убеждения каждой такой группы покупателей необходимо разрабатывать соответствующие стратегии создания ощущения бренда и его видимости – как до прихода в магазин, так и перед соответствующим стеллажом.

В заключительной главе мы поговорим о будущем розничной торговли: какие аспекты станут влиять на покупательское поведение; технологии конкурентной борьбы и убеждения покупателей, разрабатываемые как брендами, так и розничными сетями. Покупательский процесс меняется; соответственно развивается и обновляется маркетинговая деятельность.

Когда 25 лет назад были начаты первые исследования поведения покупателей и покупательского процесса, мы пытались привлечь к нашим проектам руководителей брендов и розничных сетей, совершенно этим не интересовавшихся. Большинство из нас начинали с того, что адаптировали существующие методы анализа потребительского спроса; затем были разработаны специальные технологии, и, наконец, мы достигли новых территорий, где используются современные методы наблюдения и этнографических исследований. В последнее время мы оказались на переднем фронте применения психофизиологических и нейрофизиологических исследований, где работаем вместе с ведущими в этих областях науки университетами и лабораториями.