Дэниель Пинк - Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию

Политики и социологи разработали несколько способов, помогающих нам преодолеть эту слабость. Один из них походит на то, как Одиссей привязал себя к мачте, чтобы не поддаться на пение сирен, – ограничивает нашу свободу выбора. Мы просим работодателя автоматически вычитать определенную сумму из каждой нашей зарплаты и вносить ее на наш пенсионный счет, что позволяет нам поступать правильно по умолчанию, а не предпринимая конструктивные меры. Другой способ – конкретизировать варианты выбора и последствия, например напоминая себе, что $1150, которые мы получим через два года, могут стать первым взносом за новый автомобиль взамен нынешнего, который вряд ли протянет больше двух лет {102}.

Но Хэл Хершфилд, социальный психолог из Нью-Йоркского университета, считает, что побуждениям людей откладывать на пенсию может препятствовать что-то иное. Совместно с шестью коллегами из разных мест он провел серию исследований, чтобы проверить различные гипотезы. В одном эксперименте Хершфилд и его команда попросили каждого из участников надеть шлем виртуальной реальности. Половина участников примерно на минуту увидела цифровое представление себя в виде аватара, а затем немного поговорила с цифровым представлением исследователя. Вторая половина также видела свой аватар в шлеме. Но для этой группы исследователи использовали пакет программного обеспечения, который позволяет состарить лицо и создать аватар, показывающий, как будет выглядеть человек в возрасте 70 лет. Эта группа смотрела на свою 70-летнюю версию около минуты и потом так же коротко поговорила с аватаром исследователя.

Затем экспериментаторы дали обеим группам задание по распределению денег. Представьте себе, что вы только что неожиданно получили $1000. Как бы вы распределили деньги, выбирая среди четырех следующих вариантов?

1. Купить что-нибудь приятное для конкретного человека.

2. Инвестировать в пенсионный фонд.

3. Запланировать веселое и экстравагантное развлечение.

4. Положить на текущий счет.

Те, кто видел свое изображение в данный момент (назовем эту группу «Я сейчас»), направили в среднем $80 на пенсионный счет. Те, кто видел свое изображение в старости (группа «Я в будущем»), направили на счет в два с лишним раза большую сумму – $172 {103}.

Чтобы точнее определить, что стало причиной расхождений в ответах – вид собственного постаревшего лица или напоминание о старости вообще, исследователи провели аналогичный эксперимент с другой группой. На этот раз одна половина участников видела собственное изображение, измененное возрастом («Я в будущем»), а другая – изображение другого человека, измененное возрастом («Ты в будущем»). Результаты двух групп даже рядом не стояли. Те, кто видел себя в возрасте 70 лет, откладывали больше, чем те, кто видел изображение другого 70-летнего человека. Когда исследователи провели аналогичные эксперименты с использованием менее сложного оборудования, не создающего эффект присутствия, тенденция сохранилась. Группа «Я в будущем» всегда откладывала больше {104}.

Как показали эти исследования, проблема, с пенсионными сбережениями состоит не только в нашей слабой способности сопоставлять вознаграждение сегодня и в будущем. Она заключается также в связи, или скорее в отсутствии связи, между нами сегодня и в будущем. Другие исследования показали, что «размышления о себе в будущем активизируют нервную систему подобно размышлениям о незнакомом человеке» {105}. Представить себя в далеком будущем крайне сложно, настолько сложно, что мы часто думаем о себе в будущем как о совершенно другом человеке. «Для людей, разделенных с собою в будущем, откладывать деньги – все равно что выбирать между тем, чтобы потратить деньги сегодня или отдать их незнакомому человеку много лет спустя» {106}.

Хершфилд и его коллеги обнаружили, что попытки решить существующую проблему – помочь людям лучше сбалансировать краткосрочные и долгосрочные вознаграждения – были безуспешны, потому что большинство в решении этой проблемы не нуждалось. Настоящим прорывом стало выявление новой, ранее неизвестной проблемы: мы думаем о себе сегодняшних и о себе будущих как о разных людях. Стоило им выявить эту альтернативную проблему, как они смогли найти решение: показать людям их постаревшее изображение. Таким образом решалась и расширенная задача – у людей появлялся стимул больше откладывать на пенсию.

Это концептуальное изменение демонстрирует третье качество, необходимое для побуждения людей сегодня: доходчивость – способность помогать другим видеть ситуацию свежим взглядом и выявлять проблемы, о которых они не знали.

Давно известно, что хорошие продавцы умеют решать проблемы. Они могут оценить потребности потенциальных покупателей, проанализировать их затруднения и найти оптимальное решение. Эта способность решать проблемы по-прежнему важна. Но сегодня, когда информация обильна и доступна, а не ограничена и не является привилегией, данная способность значит несколько меньше. В конце концов, если я точно знаю, в чем моя проблема, собираюсь ли купить конкретную фотокамеру или отдохнуть на пляже дня три, то могу найти информацию, необходимую для принятия решения без посторонней помощи. Услуги других оказываются гораздо более ценными, когда я ошибаюсь, сбит с толку или понятия не имею, в чем моя проблема. В таких ситуациях способность побуждать других к чему-либо больше зависит не от решения, а от обнаружения проблемы.

В середине 1960-х двое социологов из Чикагского университета, которые вскоре станут легендарными, – Джейкоб Гетцельс и Михай Чиксентмихайи – начали изучать такой эфемерный предмет, как творчество. Для одного из своих первых исследований в 1964 г. Чиксентмихайи отправился в расположенный поблизости Чикагский институт искусств и пригласил поучаствовать в эксперименте около 30 студентов четвертого курса. Он привел их в студию, где стояло два больших стола. На одном находилось 27 предметов, экзотических и обычных, из тех, что часто использовались в классах рисования. Чиксентмихайи попросил студентов выбрать один или более предметов с первого стола, составить из них натюрморт на втором столе и нарисовать результат. Молодые художники подошли к решению задачи двумя различными способами. Некоторые рассмотрели несколько предметов, набросали в голове идею и быстро перешли к рисованию натюрморта. Другие не спешили. Они брали в руки больше предметов, крутили их так и сяк, несколько раз переставляли, и им понадобилось больше времени, чтобы нарисовать их. Насколько понял Чиксентмихайи, первая группа пыталась решить проблему: «Как мне нарисовать хороший рисунок?» Вторая группа пыталась найти проблему: «Какой хороший рисунок я могу нарисовать?»