Дэниель Пинк - Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию

Вот почему отбор информации важен, особенно в мире, насыщенном опциями и альтернативами. Предложение вариантов способом, который ограничивает выбор, позволяет людям рассмотреть эти варианты более четко, вместо того чтобы ошеломить их разнообразием. То, что Мис ван дер Роэ сказал о проектировании зданий, верно и для побуждения тех, кто живет в них: «Меньше значит больше».

Экономисты делят покупки на рынке по их свойствам. Газонокосилка принадлежит к одной категории, гамбургер – к другой, а массаж – к третьей. Но социальные психологи часто делят наши покупки по намерению. Некоторые они относят к материальным покупкам , «совершенным с основным намерением приобретения… осязаемого объекта, который будет находиться в собственности покупателя». Другие – к покупкам под впечатлением , «совершаемым с основным намерением приобретения… проживаемого покупателем события или серии событий» {115}.

Несколько исследователей продемонстрировали, что люди получают гораздо большее удовлетворение от покупки впечатлений, чем от покупки товаров. Когда Лиф ван Бовен из Университета Колорадо в Боулдере и Томас Гилович из Корнелльского университета опросили американцев и канадцев об их последних покупках, большинство респондентов ответили, что покупки впечатлений доставили им больше удовольствия, чем материальные покупки. Даже когда люди обдумывали свои будущие покупки, они ожидали, что впечатления принесут им больше удовлетворения, чем товары длительного пользования {116}. Этот феномен можно объяснить несколькими факторами. Например, тем, что мы быстро привыкаем к материальным благам. Эффектный новый BMW, который так радовал нас три недели назад, теперь превратился просто в средство передвижения. Но мы все время вспоминаем путешествие по западному побережью Канады, и со временем мелкие неприятности (клещи) забываются, а радости (потрясающие закаты) остаются в памяти. Впечатления также дают нам темы для разговоров и служат источником рассказов, что помогает устанавливать связи с другими людьми и усиливать свою самобытность – то и другое приносит нам удовлетворение.

Таким образом, сформулировав торговое предложение в качестве продажи впечатлений, вы повысите вероятность того, что клиенты будут удовлетворены и впоследствии вернутся к вам. Поэтому, продавая машину, не стоит слишком упирать на роскошную кожаную обивку сидений. Лучше подчеркните, что именно позволит машина покупателю – увидеть новые места, навещать старых друзей и копить воспоминания.

Если вы изучали экономику, жили во времена холодной войны или играли в настольные игры, то, вероятно, знакомы с дилеммой заключенных. Основной сценарий развивается следующим образом: А и В арестованы за преступление, но, чтобы изобличить их, у полиции и прокуратуры нет достаточных доказательств. Поэтому правоохранители решают применить давление, допросив двух подозреваемых по отдельности. Если А и В оба будут молчать, то каждый получит легкое наказание: месяц по несвязанным обвинениям. Если оба признаются, то каждый получит шесть месяцев. Но если А признается, а В будет молчать, то В получит 10 лет тюрьмы, а А выйдет на свободу. И наоборот, если В признается, а А будет молчать, то А сядет на 10 лет, а В выйдет на свободу. Очевидно, что и А, и В выиграют в случае сотрудничества, т. е. если будут молчать. Но если один из них не доверяет другому, то второй рискует получить длительный срок в случае предательства партнера. В этом и состоит суть дилеммы.

В 2004 г. социологи из Междисциплинарного центра в Израиле, Военно-воздушной академии США и Стэнфордского университета набрали добровольцев для участия в этой игре, однако изменив ее название. Для одной группы название звучало как «Игра в Уолл-стрит», для другой – как «Игра в коммуну». Удалось ли с помощью такого безобидного приема, как смена названия, добиться значительных изменений в поведении?

Абсолютно удалось.

В «Игре в Уолл-стрит» сотрудничали и вышли на свободу 33 % участников, а в «Игре в коммуну» взаимовыгодных результатов достигли 66 % участников {117}. Название помогло людям ответить на вопрос «По сравнению с чем?», придало упражнению определенный контекст, намекнуло на ожидаемый результат и в итоге изменило поведение с двукратной разницей.

Нечто похожее произошло в 1975 г. в пятых классах чикагских средних школ. Трое исследователей из Северо-Западного Университета наугад поделили три класса на три группы. В течение недели учителя, уборщики и другие взрослые говорили ученикам из одной группы, что они очень аккуратны и что у них один из самых чистых кабинетов в школе. Детей во второй группе просто приучали быть аккуратными: их просили поднимать с пола мусор, не пачкать парты и поддерживать чистоту в кабинете. Третья группа была контрольной. Когда позже исследователи замерили количество мусора в кабинетах и сравнили его с количеством до начала эксперимента, результаты получились однозначными. Самой аккуратной оказалась первая группа, прозванная «аккуратной». Положительная характеристика, приписанная ученикам, помогла им сравнить себя с другими и улучшила их поведение.

Может ли отрицательное стать положительным, когда речь идет о побуждении других? Это взялись выяснить трое преподавателей маркетинга в 2012 г. Экспериментальной группе они представили информацию о паре туристических ботинок так, как если бы участники покупали их через Интернет. Половине группы исследователи перечислили все положительные факты о ботинках: ортопедические подошвы, водонепроницаемый материал, гарантия на пять лет и т. д. Другой половине группы они перечислили те же положительные качества, но затем сообщили и об отрицательном: к сожалению, эти ботинки выпускаются только двух цветов. Удивительно, что во многих случаях люди, получившие малую дозу отрицательной информации, с большей вероятностью хотели купить ботинки, чем те, кто получил исключительно положительную информацию.

Исследователи назвали этот феномен «эффектом недостатка», где «добавление небольшой отрицательной детали к положительному в целом описанию придает ему еще более положительный характер». Но эффект недостатка, похоже, работает только при соблюдении двух условий. Во-первых, люди, обрабатывающие информацию, должны «ослабить усилия», т. е., не сосредоточиваясь полностью на решении, они могут прикладывать немного меньше усилий, например будучи заняты или чем-то отвлечены. Во-вторых, отрицательная информация должна следовать за положительной, а не наоборот. Опять-таки сравнение обеспечивает доходчивость. «Базовая логика заключается в том, что, когда люди сталкиваются с незначительной отрицательной информацией, после того как получили положительную, эта отрицательная информация парадоксальным образом подчеркивает или усиливает отличительные черты положительной» {118}.