Дэниель Пинк - Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию

Поэтому, если вы излагаете свое предложение человеку, а он не внимает сосредоточенно каждому вашему слову, перечислите все положительные стороны и добавьте небольшую отрицательную деталь. Честное признание скромного недостатка может расцветить истинную красоту вашего предложения.

Пока что мы рассмотрели продажу джема, программного обеспечения для изучения немецкого языка и пары прекрасных туристических ботинок с небольшим изъяном. Но какая формулировка подойдет лучше всего, когда вы продаете себя? Инстинкт подсказывает (и весьма разумно), что надо рассказать о своих достижениях: заключенных сделках, реформированных подразделениях, полученных наградах.

Однако в своей удивительной и масштабной работе 2012 г. Закари Тормала и Джейсон Джиа из Стэнфордского университета и Майкл Нортон из Гарвардской школы бизнеса предлагают другой подход. Они говорят, что на самом деле нам нужно акцентировать свой потенциал . Например, эти исследователи поставили участников эксперимента на место генерального менеджера команды Национальной баскетбольной ассоциации и поручили им заключить контракты с игроками. Некоторые участники должны были предложить контракт игроку с пятилетним опытом выступлений и впечатляющими личными показателями. Другие – новичку, которому предсказывали такие же показатели в течение первых пяти сезонов. Участники в среднем предлагали за шестой год ветерану с солидными достижениями зарплату, превышающую $4 млн, а новичку за его шестой сезон – предположительно более $5 млн.

Аналогично исследователи протестировали два объявления в Facebook одного и того же комедийного актера. В одном объявлении говорилось, что комедийный актер Кевин Ши, «возможно, будущая крупная звезда», в другом: «Он будущая крупная звезда». Первое объявление просматривали чаще и ставили ему больше лайков, чем второму. Исследователи пришли к несколько необычному выводу о том, что «люди могут предпочитать потенциальную возможность успеха реальному успеху в том же самом деле» {119}.

Люди часто находят потенциал более интересным, чем его реализацию, поскольку он неопределенный, считают исследователи. Такая неопределенность способна заставить людей внимательнее присмотреться к человеку, которого они оценивают, и активнее обработать информацию, требуемую для этого, что в итоге может привести к дополнительным и углубленным обоснованиям в пользу выбора рассматриваемой кандидатуры. Поэтому в следующий раз, когда будете продавать себя, не зацикливайтесь на вчерашних достижениях, а лучше акцентируйте перспективы своих завтрашних достижений.

После того как вы нашли проблему и подходящую для нее формулировку, нужно предпринять еще один шаг: указать людям съезд с магистрали.

Для иллюстрации предлагаем исследование о благотворительной раздаче продуктов. Студентов попросили разделить однокурсников на две группы – тех, кто «наименее вероятно», и тех, кто «наиболее вероятно» примет участие в благотворительной акции. Затем исследователи поделили каждую группу пополам. Половине группы наименее вероятных и половине группы наиболее вероятных участников они разослали письма, где к каждому из студентов обращались по имени и просили принести конкретный вид продуктов. К письму прилагалась карта, где было показано, куда нужно доставить продукты. Через несколько дней исследователи позвонили этим студентам по телефону с напоминанием.

Вторая половина каждой из групп получила другое письмо. В нем исследователи обращались к «дорогому студенту», а не к конкретному лицу. В письме не указывался конкретный вид продуктов, и к нему не прилагалась карта. Этим студентам не звонили по телефону.

Что имело большее значение: принадлежность студентов к той или иной группе либо содержание письма?

Среди студентов из числа наименее вероятных участников, получивших менее подробное письмо, участие в благотворительной акции не принял никто (вопиющий 0 %). Студенты, которых отнесли к группе наиболее вероятных участников и которые получили то же краткое письмо, не ошеломили исследователей своей щедростью: благотворительный взнос сделали всего лишь 8 %.

Однако письмо, где подробно описывалось, как нужно действовать, произвело огромный эффект: 25 % студентов, чье участие считали наименее вероятным, внесли свой вклад, получив письмо с конкретной просьбой, картой и указанием места сбора пожертвований. Их побудила не только сама просьба, но и тот факт, что организаторы указали им, где съезжать с магистрали. Конкретная просьба, сопровождаемая доходчивым описанием способа ее выполнения, привела к тому, что количество наименее вероятных участников благотворительной акции в три раза превысило количество наиболее вероятных, но не получивших доходчивого руководства к действию {120}.

Отсюда урок: доходчивые мысли без доходчивых действий могут не побудить людей к действию.

Эта глава в некотором роде тоже указывает съезд с магистрали. Надеюсь, что из части II вы увидели, что качества, необходимые для традиционных продаж и продаж без продаж – в новой трактовке девиза «Всегда заключай сделку» – включают в себя острый ум, умелый подход и чувство возможного. Они подскажут вам как поступить. Но вам также необходимо знать что делать. Для этого, заглянув в «чемоданчик с образцами доходчивости», пожалуйста, перейдите к части III.

Майкл Панталон – ученый-исследователь Йельской школы медицины и ведущий специалист в области «мотивационных интервью». Этот метод, берущий свое начало в терапии и психологическом консультировании, но распространившийся и на другие области, стремится изменить поведение, не принуждая людей, не обещая им награды и не угрожая наказанием, а раскрывая их внутренние движущие силы. И наиболее эффективный инструмент для их обнаружения – это вопросы.

Однако не все вопросы одинаково хороши для побуждения других, говорит Панталон. «Мой опыт подсказывает, что рациональные вопросы неэффективны для мотивации тех, кто сопротивляется. Как я выяснил, иррациональные вопросы мотивируют людей лучше», – пишет он.

Предположим, ваша дочь хныкает и мямлит, откладывает дела, отказывается от советов и вообще не желает готовиться к итоговой контрольной по алгебре. Согласно методу Панталона, не надо говорить ей: «Доченька, ты должна учиться» или «Пожалуйста, ну пожалуйста, подготовься к контрольной». Вместо этого следует задать ей два вопроса.