Дэниель Пинк - Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию

В нижеприведенных книгах обсуждаются некоторые из тем, затронутых в данной главе: формулирование доводов, поиск проблем и отбор информации. Это пять моих любимых книг.

Роберт Чалдини. Influence: Science and Practice («Психология влияния» [21]). Автор добился большего прогресса в изучении убеждения, чем кто-либо другой. Эта книга стала классикой. Вам необходимо прочитать ее. Серьезно. Найдите ее прямо сейчас. Его открытые семинары, которые я посещал, также прекрасны. Более подробная информация на: http://www.inlfuence-atwork.com

Чип Хиз и Дэн Хиз. Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die («Сделано, чтобы прилипать: Почему некоторые идеи выживают, а другие умирают»). Братья Хиз являются достойными последователями Чалдини. Их первая книга, вышедшая в 2007 г., – подлинная жемчужина. С ее помощью вы научитесь создавать идеи, которые «прилипают», используя принципы простоты, неожиданности, конкретности, достоверности, эмоций и повествования.

Чип Хиз и Дэн Хиз. Switch («Переключайтесь»). Три года спустя братья Хиз написали еще одну книгу, не хуже первой. Эта – об изменениях, которые, как вы узнаете, зависят от эмоционального слона и рационального наездника, работающих сообща. (Поверьте, в этом есть смысл.)

Брайан Уонсинк. Mindless Eating: Why We Eat More Than We Think («Бездумная еда: почему мы едим больше, чем думаем»). Противоположность доходчивости – непрозрачность. А ближайшие родственницы непрозрачности – бездумность и неосведомленность. Уонсинк показывает, как бездумность позволяет нам пасть жертвой скрытых увещевателей, которые заставляют нас переедать, не отдавая себе в том отчета.

Ричард Талер и Касс Санстейн. Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness («Подталкивание: улучшение решений касательно здоровья, богатства и счастья»). Двое профессоров пожинают плоды поведенческой экономики и демонстрируют, как изменение «архитектуры выбора» может подтолкнуть людей к принятию более удачных решений, касающихся их жизни.

Те из вас, у кого в доме растут маленькие дети, знакомы с постоянными и, пожалуй, раздражающими вопросами «почему-почему-почему?». Но есть причина, по которой маленькие люди все время задают этот вопрос. Они пытаются понять, как устроен наш безумный мир. Сотрудники фирмы IDEO, отмеченной наградами за достижения в области инноваций и дизайна, воспользовались опытом малышей в одном из своих методов, используемых для решения проблем дизайна.

Они называют этот метод «Пять почему». Он работает следующим образом. Когда вы хотите понять, какая проблема стоит перед человеком, задайте ему вопрос, начинающийся с «почему?» Затем в ответ снова спросите: «Почему?» И снова, и снова, всего пять раз.

Да, отвечающий, возможно, начнет раздражаться. Но вы можете удивиться тому, что обнаружите. Как объясняют в IDEO, «упражнение вынуждает людей изучать и выражать глубинные причины их поведения и отношений». А это позволит обнаружить скрытые проблемы, которые нуждаются в неотложном решении.

Когда я давно учился в юридической школе, то посещал курс под названием «Международные деловые сделки». Вел его профессор Гарольд Хонджу Кох. Я не помню в подробностях, что мы изучали в тот семестр, по-моему, аккредитивы и закон США о коррупции за рубежом. Но я никогда не забуду слова профессора Коха, которые он произнес как-то весенним днем.

Он сказал, что главное при осознании законов – или практически чего угодно – это сосредоточиться на так называемом 1 %. Не дайте себе заблудиться в подробностях. Думайте о сути того, что вы исследуете, – об 1 %, который порождает остальные 99 %. Понимание этого 1 % и способность объяснить его другим людям является признаком глубокого ума и хорошего юриста.

Доходчивость работает таким же образом. Продаете ли вы компьютеры гигантской компании или пытаетесь пораньше уложить ребенка спать, спросите себя: «Где здесь 1 %?» Если сможете ответить на этот вопрос и объяснить его суть другим, то, вероятно, вам удастся побудить их к действиям.

[22]

Осенью 1853 г. американский умелец по имени Элиша Отис, нашедший решение одной из самых сложных инженерных проблем того времени, отправился на поиски места для демонстрации своего изобретения.

В то время во многих американских зданиях действовали лифты. Но устройство этих грубых механизмов – комбинация тросов, блоков и надежды – не сильно изменилось со времен Архимеда. Толстый канат двигал платформу вверх и вниз по шахте, и все шло неплохо, если только канат не рвался. В таком случае платформа падала на землю, и содержимое лифта разбивалось. Отис придумал, как справиться с этим дефектом. Он приделал к платформе рессору и установил храповой механизм внутри шахты, чтобы в случае обрыва каната рессора автоматически срабатывала как тормоз и не давала лифту падать. Однако изобретение с огромным потенциалом экономии денег и спасения жизней было встречено публикой скептически и с опаской.

Тогда Отис арендовал главный выставочный зал крупнейшего на то время нью-йоркского конференц-центра и соорудил там открытую платформу подъемника и шахту, в которой платформа могла подниматься и опускаться. А затем собрал посетителей центра на представление. Отис встал на платформу и велел помощнику поднять ее на максимальную высоту примерно трех этажей. Затем, стоя на платформе и глядя на толпу, Отис взял топор и перерубил трос, державший подъемник в воздухе.

Публика ахнула. Платформа начала падать. Но в считаные секунды сработали тормоза и остановили падение лифта. Живой и по-прежнему стоящий на ногах Отис взглянул на потрясенных зрителей и сказал: «Полная безопасность, господа. Полная безопасность» {121}.

Этот момент ознаменовал два события, произошедших впервые. Впервые состоялась демонстрация лифта, достаточно безопасного, чтобы перевозить людей. (Именно Отис, как вы, вероятно, уже догадались, основал Otis Elevator Company.) И, что более важно для нас, Отис продемонстрировал простой, быстрый и эффективный способ представления сложной идеи с целью убедить других – первый в мире питч в лифте.

Из части II мы узнали, каким надо быть продавцу, – о трех качествах, необходимых для традиционных продаж и продаж без продаж. В части III (главы 7, 8 и 9) мы обсудим, что делать , сосредоточившись на трех основных способностях: придумывать питч, импровизировать и обслуживать. Данная глава посвящена питчингу – способности выкристаллизовать из своей идеи ее убедительную сущность, как это сделал Отис в 1853 г. И чтобы понять динамику этого процесса и цель питча, отправимся в Голливуд.