Дэниель Пинк - Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию

В 1995 г. американский адвокат по имени Джонни Кокран выступил в суде с заключительным словом по делу своего клиента, бывшей футбольной звезды О. Джей Симпсона, которого обвиняли в убийстве своей бывшей жены и ее друга. Среди доказательств, представленных присяжным, была перчатка в пятнах крови, найденная на месте преступления и, по словам обвинителей, принадлежавшая Симпсону. Чтобы продемонстрировать, что перчатка действительно принадлежала ему, сторона обвинения попросила Симпсона надеть ее перед присяжными. Симпсон попытался, но не смог. В заключительном слове Кокран, подтверждая невиновность своего клиента, произнес следующий питч: «Раз перчатка не подходит…»

Большинство американцев, живших в то время, знают окончание фразы: «…вы должны его оправдать». Суд оправдал Симпсона, и одной из причин стал стишок Кокрана из семи слов: «If it doesn’t fit, you must acquit».

Кокран, умерший в 2005 г., вероятно, действовал инстинктивно и опираясь на опыт, но его метод широко поддерживается в социологической литературе. Например, в исследовании 2000 г. Мэтью МакГлоун и Джессика Тофигбахш из Лафайет-колледжа представили участникам список из 60 афоризмов и попросили определить, «насколько точно каждый из них описывает человеческое поведение» {132}. Исследователи включили в список существующие рифмованные афоризмы и их измененные нерифмованные версии, которые вы можете увидеть ниже.

Участники оценили афоризмы из левой колонки как более точные, чем из правой, хотя каждая пара выражает одну и ту же мысль. Однако когда исследователи спросили: «Как вы думаете, рифмованные афоризмы описывают человеческое поведение точнее, чем нерифмованные?», подавляющее большинство ответило: «нет». Участники приписывали точность рифмованным версиям бессознательно . И только когда их конкретно просили вычленить смысл из формы, они оценивали утверждения как одинаково точные {133}.

Что же происходит? Рифма способствует тому, что лингвисты и когнитивисты называют «беглостью обработки», т. е. легкости, с которой наш разум анализирует вдоль и поперек побуждающие факторы и находит в них смысл. Рифма хороша на вкус и легко усваивается, а мы приравниваем эту плавность к точности. Таким образом, рифма может усиливать мотивацию.

Это одна из причин, по которой Haribo, немецкий производитель сладостей, известный своими «мишками Гамми», использует рифмованные питчи во всех странах, где продает свою продукцию, причем на местных языках.

Например, на английском питч звучит так: «Kids and grown-ups love it so – the happy world of Haribo» («Малыши и взрослые так любят его – счастливый мир Haribo»).

На французском: «Haribo, c’est beau la vie – pour les grands et les petits» («С Haribo жизнь прекрасна – для больших и маленьких»).

На испанском: «Haribo, dulces sabores – para pequeños y mayores» («Сладкий вкус Haribo – для маленьких и больших»).

Haribo опирается на знания, которые и вы можете применить в своей работе и жизни.

Если, выступая перед городским советом с каким-либо предложением, вы кратко сформулируете свою главную мысль с помощью рифмы, то подскажете членам совета направление для их последующего обсуждения. Если вы в составе группы фрилансеров приглашены устроить презентацию для крупного потенциального клиента, рифма может ускорить беглость обработки ваших слушателей и позволит вашей идее засесть у них в головах, когда они будут сравнивать вас с конкурентами. Помните: рифма для рекламы, что сладости от мамы!

Электронная почта настолько вошла в нашу жизнь, что, как говорят исследователи из Xerox PARC, она стала «больше походить на место жительства, чем на прикладную систему» {134}. Но, как бывает с любым местом жительства, чем глубже мы там оседаем, тем меньше замечаем его отличительные черты. Вот почему многие из нас не отдают себе отчета в том, что каждое посылаемое по электронной почте письмо является питчем – призывом к чьему-то вниманию и приглашением к участию в чем-либо.

Примет ли получатель приглашение и откроет ли вообще письмо, зависит от того, кто его послал. Вы скорее откроете письмо от своего начальника или своей девушки, чем от некоей компании, о которой вы никогда не слышали и которая предлагает не нужный вам продукт. Однако не менее важным элементом, способным заинтересовать вас, является предметная строка – заголовок, предварительно сообщающий содержание письма.

В 2011 г. трое профессоров Университета Карнеги-Меллон провели серию исследований с целью выяснить, почему некоторые предметные строки эффективнее, чем другие. В одном из экспериментов они использовали метод «мысли вслух», когда участники просматривали входящие письма и комментировали свои решения о том, что читать и на что отвечать, а что перенаправлять или удалять. Исследователи обнаружили, что участники принимали решения на основе двух факторов – полезности и любопытства. С высокой вероятностью они «читали письма, напрямую затрагивающие их работу». И это неудивительно. Но они также часто «открывали сообщения, когда испытывали среднего уровня неуверенность в их содержании, т. е. им было “любопытно”, о чем эти письма» {135}.

Полезность и любопытство имели одинаковую силу, но действовали независимо друг от друга. Полезность работала лучше, когда у получателей было много писем, а «любопытство привлекало внимание к письму в условиях низкого спроса». Одно из объяснений разного поведения в разных условиях заключается в мотивах. Участники открывали полезные сообщения в силу внешних причин: им было что приобретать или терять. Другие сообщения они открывали в силу внутренних причин: им было просто любопытно. Обширные исследования показали, что попытки добавить внутренние мотивы к внешним часто дают обратный эффект {136}. В результате, говорят исследователи, ваша предметная строка должна быть или очевидно полезной («Обнаружен самый лучший и самый дешевый копировальный аппарат» ), или загадочной и интригующей («Прорыв в ксерокопировании!» ), но, пожалуй, не тем и другим одновременно ( «Canon IR2545 – прорыв в ксерокопировании» ). А ввиду объема электронной почты, получаемого большинством людей, полезность часто побеждает интригу, хотя в некоторых обстоятельствах, если поддразнить свойственное людям любопытство в форме провокационной темы или вообще пустой строки, это может оказаться на удивление эффективным.

Рядом с полезностью и любопытством находится и третий фактор: специфичность. Брайан Кларк, основатель популярного веб-сайта для копирайтеров Copyblogger, рекомендует делать тему «ультраспецифической» {137}. Таким образом, расплывчатая тема письма вроде «Улучшите ваш свинг в гольфе» дает меньший эффект, чем «Четыре совета, как сегодня улучшить ваш свинг в гольфе».