Дэниель Пинк - Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию

Если бы мне надо было отправить по электронной почте питч пяти предыдущих абзацев, то, предположив, что ваш почтовый ящик переполнен, я воспользовался бы факторами полезности, любопытства, специфичности и написал в строке темы: «Три простых, но проверенных способа заставить вас открыть письмо». Однако если бы я думал, что нагрузка на вашу почту не очень велика, а мы с вами были хорошо знакомы, то написал бы: «Кое-какие причуды электронки, о которых я только что узнал».

Ежегодно Бизнес-колледж Типпи при Университете Айовы получает более 300 заявлений от претендентов примерно на 70 мест в рамках программы МВА на следующий год. Кандидаты представляют свои дипломы, количество баллов, набранных по стандартизированным вступительным тестам школ бизнеса, рекомендательные письма и несколько эссе. Но в 2011 г. колледж добавил еще одно испытание с целью проверить, насколько будущие лидеры бизнеса, которым предстоит пройти здесь обучение, умеют составлять питчи. Тема была достаточно стандартной: «Что делает вас особенным кандидатом на обучение по дневной программе МВА в колледже Типпи и при будущем трудоустройстве?»

Причем претенденты должны были дать ответ в форме твита – микросообщения размером 140 или менее знаков {138}. Знакомьтесь: питч, использующий Twitter в качестве платформы, а количество знаков – в качестве ограничителя красноречия. Одним из первых применил эту форму Стоуи Бойд, программист, дизайнер и инвестор. В 2008 г. он направлялся на конференцию, где планировал встретиться с представителями нескольких стартапов. Чтобы на него не обрушилась лавина энергичных предпринимателей, Бойд попросил желающих встретиться с ним прислать ему свой питч через Twitter. Как прокомментировал один из специалистов, такой подход, «быстрый, безболезненный и по существу, позволяет пробраться через трескотню пиара и вынуждает компании суммировать свою деятельность в 140 или менее знаках» {139}. По мере того как Twitter все глубже проникает в нашу жизнь, «твитпитч» Бойда стал еще одним важным инструментом в процессе убеждения.

Признак эффективного твита, как и признак любого эффективного питча, заключается в том, что он вовлекает получателей в диалог и поощряет их продолжить общение – ответив, щелкнув по ссылке или поделившись твитом с другими. Немногие ученые, с пристрастием изучающие новый способ передачи информации, обнаружили, что только небольшая категория твитов справляется с этими задачами. В 2011 г. трое ученых, работающих в области компьютерных наук, из Университета Карнеги-Меллон, MIT и Технологического института Джорджии впервые систематически взглянули на так называемую «ценность содержания микроблога». Они создали сайт под названием Who Gives a Tweet («Кто отправляет твиты») и пригласили пользователей Twitter оценить твиты других людей в обмен на предоставление собственных твитов для оценки другими читателями. Проанализировав более 43 000 оценок, исследователи обнаружили, что о данном средстве коммуникации любой методист средней школы сказал бы, что оно используется не в полную силу. По оценкам читателей, всего 36 % твитов заслуживают прочтения – удивительно низкий показатель, учитывая, что оценивались твиты людей, которых читатели выбрали сами. На их взгляд, 25 % твитов не стоит читать совсем. 39 % они оценили как нейтральные, что, учитывая объем ежедневно отвлекающей нас от дел информации, равноценно тому, чтобы объявить их тоже не заслуживающими внимания {140}.

Типы твитов с наименьшим рейтингом можно поделить на три категории: жалобы («Мой самолет опоздал. Опять»), «о себе любимом» («Я собираюсь заказать сэндвич с тунцом») и подтверждение присутствия («Всех с добрым утром!») {141}. Но три категории твитов, получивших самые высокие оценки, дают некоторое представление о том, как нужно осуществлять питчинг с помощью этого средства коммуникаций. Например, самый высокий рейтинг получили твиты с вопросами, что снова подтверждает силу вопросительной интонации при завладении вниманием и убеждении в чем-либо. Читатели также высоко оценивали твиты, где содержалась информация и давались ссылки, особенно если материал был свежим и изложен доходчиво, как это описывалось в главе 6. И они высоко оценивали твиты с саморекламой – те самые питчи конечных продаж – при условии, что твит содержал полезную информацию как часть промоушена {142}.

Это возвращает нас к исследованию рекламы в Twitter, предпринятому Университетом Айовы. Победил в том первом состязании Джон Йейтс, написавший о себе в форме хайку (даже с необходимым количеством слогов в каждой строчке), чтобы подчеркнуть свой опыт работы в Азии:

Мыслит глобально (5),

Передовой и управляемый (7),

Tippie его отточит (5).

Да, от этих строк сердце не замирает. Но они привлекают и дают нужную информацию. И обеспечили кандидату место в Tippie, а также стипендию в размере более $37 000. Учитывая способность молодого м-ра Йейтса зарабатывать $600 за знак и более $3000 за слог, у него вырисовывается неплохое будущее в новом мире продаж.

В 640 км к северу от Голливуда в городке на восточном берегу залива Сан-Франциско находится штаб-квартира невероятного колосса шоу-бизнеса. Студия Pixar Animation Studios, расположенная в Эмервиле, штат Калифорния, открылась в 1979 г. как эксцентричное подразделение компьютерной графики кинокомпании Lucasfilm. 35 лет спустя она является одной из наиболее успешных киностудий в истории. Начав с Toy Story («Истории игрушек») в 1995 г., Pixar выпустила 13 полнометражных фильмов, которые все вместе собрали по всему миру $7,6 млрд, немыслимую сумму – в среднем $585 млн за фильм {143}. Шесть фильмов Pixar – Finding Nemo («В поисках Немо»), The Incredibles («Суперсемейка»), Ratatouille («Рататуй»), WALL-E («ВАЛЛ-И»), Up («Вверх») и Toy Story 3 («История игрушек-3») – получили премию «Оскар» за лучший анимационный полнометражный фильм, и это лишь несколько из 26 статуэток, полученных студией в общей сложности.

Как Pixar это делает? У победы множество родителей: дальновидность Стива Джобса, инвестировавшего в молодую компанию; дистрибуция и маркетинг Walt Disney Company, когда-то заключившей со студией договор о развитии, а в 2006 г. купившей ее; дотошное внимание к мелочам, которым славится армия технических и творческих работников Pixar. Но еще одна причина – это, возможно, истории как таковые.

Эмма Коутс, бывший иллюстратор студии, раскусила загадку Pixar и создала шаблон неотразимого питча нового вида. Коутс утверждает, что каждый фильм Pixar имеет одну и ту же глубокую повествовательную структуру ДНК повествования, состоящую из шести последовательных предложений:

Жили-были ______________________________________.

Каждый день _____________. Однажды ______________.