Дэниель Пинк - Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию

Продавец Фуллера работал виртуозно. «Искусство открывания дверей продавцами Fuller Brush оценивалось знатоками торговли вразнос так же, как балетоманы оценивают выступления артистов Большого театра, – как чистая поэзия, – писал American Heritage . – В руках ловкого продавца щетки превращались из обычных товаров для дома в специализированные инструменты, каких нигде больше не найдешь» {4}. Однако он [2]обладал и многими добродетелями, а благодаря постоянному присутствию становился своим в округе. «“Люди Fuller Brush” удаляли зубы, делали массаж от головной боли, принимали роды, давали рвотные при отравлениях, предотвращали самоубийства, раскрывали убийства, помогали организовывать похороны и отвозили занемогших в больницы» {5}.

И вдруг так же внезапно, как раздается нежданный стук в дверь, «человек Fuller Brush», само воплощение сферы продаж ХХ в., практически исчез. Вспомните, когда в последний раз вам в дверь звонил коммивояжер с чемоданчиком, наполненным образцами? Когда в феврале 2012 г. Fuller Brush Company подала документы на реорганизацию, согласно главе 11 закона США о банкротстве, удивило не столько это сообщение, сколько то, что компания еще вообще существовала.

Однако Норман Холл по-прежнему в ней работает. По утрам он садится на автобус возле своего дома в Ронерт-Парк, Калифорния, и едет полтора часа до центра Сан-Франциско. Примерно в 9.30 начинает обход и ежедневно наматывает около 10 километров вверх-вниз по крутым улицам Сан-Франциско. «Поверь мне, – признался он в один из дней, когда я сопровождал его, – я знаю здесь все ровные места и лучшие туалеты».

Когда Холл начинал в 1970-х, в Сан-Франциско также работали несколько десятков других «людей Fuller Brush». Со временем их число сократилось. А сейчас Холл единственный, кто остался. Сегодня, когда он приходит к новому клиенту и представляется «человеком Fuller», его часто встречают с удивлением: «Да вы шутите!» Однажды в моем присутствии Холл представился начальнику службы технического обслуживания магазина одежды, человеку лет пятидесяти с небольшим. «Правда?! – вскричал мужчина. – Мой отец был продавцом Fuller Brush в Оклахоме!» (Увы, этот клиент ничего не купил, хотя Холл и отметил, что швабра в углу магазина была из Fuller Brush.)

Спустя 40 лет гараж Холла полон товаров Fuller Brush, но его связь с материнской компанией, переживающей не лучшие времена, свелась к минимуму. Он сам по себе. В последние годы его клиенты стали исчезать, количество заказов уменьшаться, а прибыль сокращаться. У людей нет времени на коммивояжеров. Они предпочитают заказывать товары онлайн. И вообще, щетки? Кому нужны щетки? Пытаясь приспособиться к реальности, Холл сократил время, которое он посвящает охоте за клиентами. Теперь он всего два дня в неделю обходит со своей кожаной папкой район магазинов и офисов Сан-Франциско. И, вынимая последнюю щетку с щетиной борова и снимая галстук-бабочку, знает, что никто не займет его место. «Люди больше не хотят заниматься такой работой», – признался он мне.

Через два месяца после того, как было объявлено о банкротстве Fuller Brush, «энциклопедия Британника», которая заняла свое видное место благодаря активности коммивояжеров, прекратила выпуск печатных изданий. Месяц спустя компания Avon, чьи распространительницы продукции когда-то звонили в двери от Бирмингема до Бангкока, уволила своего генерального директора и в поисках спасения обратилась к потенциальному корпоративному покупателю. Такие исходы не кажутся удивительными, это скорее неизбежный финальный аккорд в пророческом хоре голосов, многие годы предрекавших смерть торговле вразнос.

Этот лейтмотив, практически всегда вызывающий в памяти пьесу Артура Миллера Death of a Salesman («Смерть коммивояжера»), написанную в 1949 г., звучит примерно так: в мире, где любой может найти что угодно, нажав несколько клавиш, посредники в виде продавцов становятся лишними. Они только вставляют палки в колеса торговле, из-за них транзакции замедляются и дорожают. Индивидуальные потребители сами могут найти необходимый им продукт и получить консультацию касательно покупки через социальные сети. Крупные компании упрощают процессы своих закупок с помощью современного программного обеспечения, которое сравнивает торговые фирмы и выбирает самую низкую цену. Подобно тому как с появлением банкоматов поредели ряды банковских служащих, а цифровые коммутаторы сделали ненужными телефонистов, так и сегодняшние технологии сделали ненужными коммивояжеров. Мы все больше пользуемся веб-сайтами и смартфонами, чтобы найти и купить то, что нам надо, а значит, продавцы, не говоря уже о самом акте продажи, будут сметены в мусорный бак истории {6}.

Норман Холл, без сомнения, последний в своем роде. И сама Fuller Brush Company может навсегда исчезнуть раньше, чем вы дочитаете эту книгу. Но мы не будем торопиться с подготовкой к похоронам. Сообщения о смерти продаж и продавцов преждевременны. Тому, кто будет писать о продажах во втором десятилетии XXI в., придется опубликовать извещение о рождении.

В глубине толстого полугодового отчета «Программы статистики занятости по профессиям» Бюро трудовой статистики США (U. S. Bureau of Labor Statistics) скрываются поразительные и на удивление значимые данные: каждый девятый американский работник занят в продажах {7}.

Ежедневно более 15 млн человек зарабатывают себе на жизнь, пытаясь убедить других совершить покупку. Среди них риелторы, промышленные торговые представители и дилеры ценных бумаг. Они продают самолеты авиакомпаниям, вагоны – администрациям городов и автомобили – потенциальным водителям, совершая более 10 000 сделок по всей стране. Некоторые из них работают в шикарных офисах с восхитительными видами, другие сидят в тоскливых отсеках, украшенных комиксами о Дилберте и бесплатным календарем. Но все они продают – от соглашений об оказании консалтинговых услуг на много миллионов долларов до подписки на журнал за $10 и все, что находится в промежутке.

Вдумайтесь: промышленность США, по-прежнему крупнейшая в мире, ежегодно производит товаров почти на $2 трлн. Но в стране гораздо больше продавцов, чем заводских рабочих. Американцы любят жаловаться на раздутые штаты государственных органов, но там людей в пять с лишним раз меньше, чем людей, занятых в продажах. В частном секторе США занято втрое больше продавцов, чем служащих в правительствах всех 50 штатов. Если бы все продавцы жили в одном штате, он стал бы пятым по величине в США (рис. 1) {8}.

Присутствие такого количества продавцов в крупнейшей на планете экономике выглядит необычно, учитывая два взрывных экономических явления последнего десятилетия – обвал мировой финансовой системы и лавинообразное распространение Интернета. Конечно, продажи, как и почти все остальные типы работы, были затронуты экономическим спадом, вызванным Великой рецессией. В период между 2006 и 2010 гг. в США исчезло около 1,1 млн рабочих мест. Однако даже после худшего за последние полвека спада продавцы остаются второй по величине профессиональной группой (после офисных и административных работников) в структуре американской рабочей силы, как это и было на протяжении десятилетий. Более того, по прогнозам Бюро трудовой статистики, к 2020 г. в США появятся почти 2 млн новых рабочих мест в сфере продаж. Интернет также не оказал на продажи такого влияния, как предсказывали многие. Хотя за период между 2000 г. и сегодняшним днем появились широкополосная сеть, смартфоны и электронная торговля, позволяющая избежать участия посредников и делающая ненужным сам процесс продажи, общее число рабочих мест в сфере продаж возросло и доля продавцов в рабочей силе США осталась точно такой же: 1 к 9 {9}.