Дэниель Пинк - Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию

Между тем многим предпринимателям стало легче получить финансирование благодаря сайту Kickstarter, который позволяет публиковать краткое описание творческих проектов – фильмов, музыки, изобразительного искусства, моделей одежды – и пытаться продать свои идеи инвесторам. С запуска Kickstarter в 2009 г. 1,8 млн человек профинансировали 20 000 проектов более чем на $200 млн. Всего за три года Kickstarter обошел Национальный фонд поддержки искусства США (U. S. National Endowment for the Arts) в качестве крупнейшего спонсора проектов, связанных с искусством {24}.

Хотя Интернет и позволил процветать микропредпринимателям, но вскоре его воздействие в целом может показаться слабым по сравнению с воздействием смартфонов. Как сказал Марк Андрессен, венчурный капиталист, в начале 1990-х создавший первый веб-браузер: «Революция смартфонов недостаточно раскручена» {25}. Эти мини-компьютеры, помещающиеся в руке, способны свести на нет определенные аспекты продаж. Пользуясь ими, потребители могут искать, сравнивать магазины и обходиться без продавцов. Но опять-таки совокупный эффект является скорее созидательным, чем разрушительным. Технология, которая делает ненужными продавцов, превратила еще больше людей в потенциальных продавцов. Например, смартфоны положили начало целой экономике приложений, которая не существовала до 2007 г., когда компания Apple выпустила первый iPhone. Сейчас в производстве приложений занято почти полмиллиона человек в одних только США, причем большинство этих рабочих мест создано предпринимателями легчайшей весовой категории {26}. Аналогично ряд новых технологий, таких как Square от одного из основателей Twitter, PayHere от eBay и GoPayment от Intuit, облегчает получение платежей через кредитные карты прямо на мобильные устройства, позволяя любому, у кого есть телефон, стать владельцем магазина.

Показатели ошеломляют. По данным Technology Review , выпускаемого MIT, «в 1982 г. в мире насчитывалось 4,6 млрд человек и не было ни одного пользователя мобильной связи. Сегодня на планете 7 млрд человек – и 6 млрд пользователей сотовых телефонов» {27}. По прогнозам Cisco, к 2016 г. в мире будет больше смартфонов (то бишь мини-компьютеров), чем людей, – 10 млрд {28}. И во многом прибавка произойдет за пределами Северной Америки и Европы под воздействием «молодежно ориентированной культуры на… Ближнем Востоке и в Африке» {29}. Когда любой житель не только Токио и Лондона, но и Тяньцзина и Лагоса будет носить собственный виртуальный магазин в кармане и находиться всего в одном касании экрана от любого другого виртуального магазина на планете, тогда предпринимательство, обеспечивающее хотя бы часть средств к существованию, может стать нормой, а не исключением. А мир предпринимателей – это мир продавцов.

А теперь познакомьтесь еще с одним владельцем компании – это Майк Кэннон-Брукс. Его бизнес, Atlassian, старше и значительно больше, чем Brooklyn Brine. Но происходящее в этой компании соответствует происходящему у ее крошечного коллеги и связано с ним.

Atlassian производит «программное обеспечение для предприятий» – большие сложные пакеты, которые компании и правительственные учреждения используют для управления проектами, отслеживания развития и поддержки взаимодействия между сотрудниками. Кэннон-Брукс и Скотт Фаркухар открыли Atlassian после окончания австралийского Университета Нового Южного Уэльса, и сейчас компания имеет около 1200 клиентов в 53 странах, включая компании Microsoft, Air New Zealand, Samsung и ООН. В 2011 г. доход Atlassian составил $100 млн. Но, в отличие от конкурентов, Atlassian получила эту сумму – $100 000 000 с продаж, – без единого продавца .

Продажи без торгового персонала как будто подтверждают стереотип о «смерти коммивояжера». Но Кэннон-Брукс, генеральный директор компании, видит это по-другому. «У нас нет специалистов по продажам, – сказал он мне, – потому что странным образом у нас все занимаются продажами».

Вот и вторая причина, по которой мы все занимаемся продажами: эластичность – расширение навыков, требуемое солидными компаниями. Кэннон-Брукс проводит различие между «продуктами, которые люди покупают» и «продуктами, которые людям продают» и предпочитает первое. Рассмотрим, например, как начинаются отношения между Atlassian и ее клиентами. В большинстве компаний, производящих программное обеспечение для предприятий, специалист по продажам наносит визиты потенциальным клиентам в поисках новых возможностей для бизнеса. Но только не в Atlassian. Здесь потенциальные клиенты, как правило, сами выступают инициаторами отношений, скачивая пробную версию одного из продуктов компании. Затем некоторые из них звонят в службу поддержки Atlassian с вопросами. Но сотрудники службы поддержки, в отличие от традиционного отдела продаж, не соблазняют звонящих быстрозаканчивающимися скидками и не склоняют к долгосрочным обязательствам. Вместо этого они просто помогают людям разобраться в программном обеспечении, зная, что ценность и точность их помощи может побудить клиентов сделать покупку. То же относится и к специалистам по разработке программного обеспечения, от которых требуется не просто написать код, а выяснить потребности клиентов, понять, как используются продукты, и создать нечто настолько уникальное и невероятное, чтобы это захотели купить. «Мы стараемся внушить сотрудникам мысль о том, что любой, с кем соприкасается клиент, является продавцом», – поясняет Кэннон-Брукс.

В Atlassian продажами, в данном случае традиционными, занимается не какой-то конкретный сотрудник. Ими занимаются все. И такая парадоксальная ситуация становится все более распространенной.

У компании Palantir размах деятельности еще больше. Она расположена в Пало-Альто, штат Калифорния, и имеет офисы по всему миру. Компания разрабатывает программное обеспечение, помогающее разведывательным службам, военным и правоохранительным органам интегрировать и анализировать данные для борьбы с терроризмом и преступлениями. Несмотря на то что Palantir ежегодно продает программное обеспечение более чем на четверть миллиарда долларов, у нее тоже нет торгового персонала. Но зато у Palantir есть, по ее терминологии, «специалисты передового развертывания». Эти технари не создают продукты компании, по крайней мере не занимаются этим в первую очередь. Они работают «на передовой», напрямую общаясь с клиентами и обеспечивая соответствие продукта их потребностям. Обычно контактами с клиентом и обеспечением его потребностей занимается менеджер по работе с клиентами или еще кто-то из подразделения продаж. Но на это у Шиама Санкара, руководящего группой специалистов передового развертывания, есть по меньшей мере одно возражение: «Традиционный подход не работает», – утверждает он.