Чет Холмс - Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса

ОНИ:Наверное, миллионы долларов?

МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДАЖАМ:А сколько может быть таких клиентов?

ОНИ:100… Да, звучит неплохо.

МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДАЖАМ:Значит, если бы наша программа оказалась эффективна для вас, то принесла бы вам $100 млн?

ОНИ:Что ж… В общем, да.

МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДАЖАМ:Тогда вы, наверное, готовы потратить всего $199, чтобы выяснить, так это или нет? Тем более что платить придется только после просмотра программы и только в том случае, если вы посчитаете, что она сработает. Как, по-вашему, это справедливо?

ОНИ:Ну, я даже не знаю…

Конечно, вам-то необходимо выйти на сделку, но, чтобы немного «подтолкнуть» процесс, можно задать ряд вопросов, специально разработанных для того, чтобы клиент сам принял решение воспользоваться предлагаемой услугой.

• Как вы думаете, во что выльются ваши затраты, если вам не удастся привлечь «клиентов мечты»? Относите ли вы себя к типу людей, которым нравятся нововведения, особенно если эти новшества могут резко повысить вашу эффективность, т. е. привести к прорыву? Позвольте объяснить, что в моем понимании означает «прорыв». Это когда вы находите метод, который значительно увеличивает ваши возможности достичь поставленных целей. Поэтому позвольте снова спросить: относитесь ли вы к типу людей, которым по душе прорыв?

• Что, если бы вы сначала узнали, как совершить прорыв, а затем засомневались, стоит ли трать деньги на такую программу? Как, по-вашему, это разумно?

• (А вот, собственно, и сделка). Хорошо. Давайте вместе выберем для вас дату посещения одного из наших вебинаров. У вас календарь под рукой?

Сначала выясните, есть ли возможность задать своему клиенту ряд вопросов, благодаря которым он еще больше осознает для себя ценность вашего продукта или услуги. Что это могут быть за вопросы и как правильно использовать полученную информацию, чтобы еще сильнее привязать к себе клиента?

Потом проведите еще один семинар для сотрудников. Нужно разработать 6–10 вопросов, которые они будут задавать клиентам для их квалификации по критериям покупок. Для лучшего запоминания устройте ролевые игры и блицопросы.

После оценки покупательских критериев ваших клиентов пора сформировать в их глазах ценность ваших продуктов или услуг. Контакт ведь уже установлен. Вы задали клиентам массу вопросов. А теперь спросите: «А что вы, кстати, знаете о нас?» Это удачный момент для небольшого двухминутного рекламного монолога, который подчеркнет ценность вашей продукции и высокую репутацию вашей компании на рынке.

Как вы уже знаете, еще более верный способ – провести презентацию базовой истории / брифинг руководителей. Эти выступления должны быть нацелены прежде всего на клиента, а не на вашу продукцию или услуги.

Как уже упоминалось ранее, я сотрудничал с известной канадской розничной сетью The Shoe Company. Ее генеральный директор Алан Симпсон – один из лучших топ-менеджеров, с которыми мне приходилось работать. Им также принадлежит элитная линейка обуви Town Shoes. Надо отметить, что в этой розничной сети разработали одну из лучших систем подготовки сотрудников. У них собрана разнообразная информация о размерах и форме ног, о моде и обуви, но слышали ли вы о такой штуке, как «пороговый эффект»? В одноименном исследовании показано, что, когда вы входите в помещение, в голове у присутствующих рождается 11 различных предположений (например, о вашем образовании и доходе), причем исключительно на основе вашей внешности. Одежда и обувь только усиливают либо, наоборот, ослабляют это впечатление. Если все это вам расскажет продавец обуви, по-вашему, подчеркнет ли он тем самым собственную значимость и доверие к своему магазину?

То, в какой форме вы информируете своих клиентов, так же важно, как и сама информация, доводимая до их сведения. Необходимо заранее оговорить все, о чем вы собираетесь рассказать. Например, если вы работаете в магазине одежды, то это можно сделать так:

Наша компания провела исследование того влияния, которое имеет одежда человека на его успех в деловой и личной жизни. Опросы показывают, что 90 % тех, кто носит костюмы, не имеют никакого понятия о правильном сочетании стилей и о том, какое впечатление производит на окружающих их внешний вид. Разрешите ознакомить вас с кое-какой информацией на эту тему.

А сотрудники обувного магазина могли бы сказать следующее:

Многие люди не придают особого значения форме и стилю своей обуви. Для них это не важно. Но известно ли вам, что при разработке обуви, независимо от того, дешевая она или дорогая, нужно принять 23 взвешенных решения? Позвольте мне это вам сейчас продемонстрировать. [Продавец берет папку и показывает клиенту познавательную и хорошо проиллюстрированную информацию.]

Если вы общаетесь с корпоративным клиентом, то ключом к успеху в глазах руководства этой компании служит прежде всего ваша базовая история плюс надлежаще подготовленная на ее основе познавательная презентация. Вы убедились в этом на примерах с газетной компанией и с фирмой, продававшей больницам произведения искусства. Если обучение на базе рыночной информации полезно для клиента, то убедить его поучаствовать в нем не составляет особого труда: «Решите ли вы с нами в будущем сотрудничать или нет, но вам следовало бы принять к сведению собранные нами данные о том, как добиться успеха в вашем сегменте рынка».

Проведите тренинг-семинар на тему формирования ценности в глазах клиента. Опросите членов своей команды, и пусть каждый расскажет, как, по его мнению, подчеркнуть ценность своей продукции или услуг. Что, где и как лучше сказать клиенту, чтобы тот пришел на ваш бесплатный обучающий семинар? Чтобы создать совершенную машину продаж, нужно определить и довести до совершенства каждый этап торгового процесса. В этом упражнении вы отлаживаете методику предоставления клиентам рыночной информации, напрямую связанной с их сферой бизнеса.

Ну а теперь настала пора вызвать у клиента желание купить ваш продукт или воспользоваться вашими услугами прямо сейчас. Есть масса вещей, которые могут спровоцировать такое желание. Как я уже упоминал ранее, на этот случай имеются две мощные методики:

1. Задайте клиентам ряд вопросов, которые усиливают, с их точки зрения, потребность именно в вашей продукции.

2. Представьте сногсшибательные факты, которые в полном смысле этого слова побуждают ваших покупателей к немедленным действиям.

Уясните одну важную вещь: вы намного сильнее мотивируете своих покупателей, если создадите у них в головах ощущение, что нынешняя ситуация абсолютно для них неприемлема. Чтобы сформировать нужное желание, вы должны мотивировать клиентов, используя сочетание стоящих перед ними проблем и соответствующих путей выхода из них. Даже если при этом вы окажетесь тем, кто указывает на такие проблемы, о которых они сами не подозревали. Мониторинг рынка и полученные надлежащим образом данные, ваша базовая история плюс превосходно оформленная презентация позволят отлично справиться с этой задачей.