Чет Холмс - Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса

Не важно, что вы продаете, при помощи Интернета вы можете укрепить отношения с покупателями. Главное – делать это постоянно, особенно в отношении тех, кто пока не заключил сделки.

Правило: последующая работа с клиентами полностью зависит от первых шести этапов, и это необходимо учитывать на каждой стадии торгового процесса.

Ниже изложены цели и вопросы, которые сориентируют вас на каждом из этапов этого процесса.

• Установить взаимопонимание с клиентом . Какие профессиональные цели вы наметили для себя во время встречи? Как вы поможете клиентам достичь этих целей? На какие пикантные подробности, общие интересы или забавные истории вы сможете сослаться в будущем, чтобы напомнить о ваших отношениях и первом знакомстве?

• Квалифицировать потребности . Правильно ли вы вникли в потребности и цели ваших клиентов? Какие у них наиболее насущные проблемы и как их можно решить?

• Создать ценность в глазах клиентов . Что они считают для себя ценным? Какие выгоды или бонусы могли бы привлечь их внимание и заодно подчеркнули бы ценность вашего продукта или услуги?

• Вызвать желание совершить покупку . Чем можно спровоцировать у клиентов естественное желание покупать вашу продукцию или услуги? О каких насущных проблемах можно напоминать, чтобы они не забывали о вашей компании и о ее выгодных предложениях? Помните: люди склонны быстро переключаться от проблем к их решению.

• Преодолеть возражения. Каковы возражения клиента и как вы можете их преодолеть?

• Заключить сделку . Что послужило для клиента поводом к совершению сделки?

Чем лучших результатов вы добьетесь и чем больше информации соберете за вышеупомянутые шесть этапов, тем более «проникающими» и эффективными окажутся ваши действия после совершения первой сделки.

Когда я был владельцем рекламного агентства, то среди моих клиентов числился один известный журнал. Мы решили провести исследование и пригласили к себе сотрудников конкурирующих журналов, чтобы в непринужденной обстановке выяснить, с какими трудностями столкнулся этот клиент. Вот что мы услышали от каждого из них:

Конкурент 1 говорил о своем журнале.

Конкурент 2 говорил о своем журнале.

Конкурент 3 говорил о своем журнале.

Конкурент 4 говорил о своем журнале.

Мне это показалось странным. Я не мог поверить, что ни один из представителей журналов не задал мне ни единого вопроса. Очень слабая реклама – и это в лучшем случае!

Когда вы только и делаете, что говорите о своей продукции или услугах, то на чем тогда сосредоточиться после совершения первой сделки? В последующем письме клиенту не остается ничего другого, кроме как написать: «Большое спасибо за эту встречу. А наш продукт, как я уже упоминал, просто великолепен…» Ну, или что-то в таком духе… Возможностей для проведения качественной последующей работы не осталось, поскольку вы так ничего и не выяснили ни обо мне лично, ни о моих проблемах, ни о моих критериях покупки. Последующее письмо вызовет у клиента такой же интерес, как и почтовая реклама от совершенно незнакомой фирмы. Стоит ли говорить, что для своего персонала я проводил ролевые игры и тренинги и натаскивал всех так, чтобы они задавали клиентам массу вопросов и выясняли во всех деталях, какими критериями те руководствуются при принятии решений, а также немало подробностей из их профессиональной деятельности и личной жизни. К моменту наступления этапа сопровождения клиента мои сотрудники уже накапливали массу полезной информации.

Если вы работаете с корпоративными клиентами, то письмо отправляется через час-другой после встречи уполномоченных представителей компаний. Когда я занимался телефонными продажами, то обычно звонил из машины, диктовал письмо помощнику, а тот отправлял его по факсу. Думаете, клиент не оценит, если получит от меня сопроводительное письмо в тот момент, когда, как он прекрасно знает, я еще никак не мог возвратиться к себе в контору? Вот примерная структура такого письма.

1. Начните с чего-нибудь личного, что хорошо запомнилось во время вашей встречи.

Пример: «Мне запомнился ваш замечательный рассказ о вашей дочери. На следующей встрече я тоже расскажу вам кое-что интересное».

2. Сделайте комплимент.

Пример: «По-видимому, вы отлично понимаете, как сделать свою компанию успешной. Вообще, вашим людям повезло, что ее возглавляете именно вы».

3. Надавите на «горячие точки» клиента и обратите его внимание на преимущества и выгоды от использования ваших продуктов или услуг.

Пример: «С учетом стоящих перед вами проблем вполне очевидно, что шесть наших машин – как раз то, что вам нужно. Вы уменьшите свои затраты, увеличите производительность и, что важнее всего, значительно разгрузите многих своих работников. Сейчас я как раз проверяю, насколько быстро мы сможем все это устроить».

4. Завершите письмо на более личной, дружеской ноте.

Пример: «Снова хотелось бы выразить то удовольствие, которое я получил от нашей встречи. Кстати, у меня еще есть парочка новых идей по поводу оценки производительности, которые вам наверняка будут интересны».

А вот пример плохого письма:

«Дорогой Джо,

спасибо за то, что уделили мне время. Я ведь в курсе, насколько вы заняты. Вы, видимо, поняли, что наши машины просто замечательные. Мы многого смогли добиться. Мне действительно хочется, чтобы мы начали сотрудничать, и я буду искренне к этому стремиться.

Вы не пожалеете, что приобрели нашу продукцию. Скоро я вам перезвоню и предложу еще кое-что.

Конечно, это письмо – в некотором роде преувеличение, но многие коммерческие письма очень на него похожи. Они обычно начинаются с сухих, формальных слов и фактически унижают самого автора письма. Во-первых, как я уже не раз повторял, нельзя извиняться перед клиентом за то, что он потратил на вас время. Вы должны четко себе уяснить, что ваше собственное время тоже ценно. А клиентам на самом деле повезло, что они встретились именно с вами, ведь вы дали им массу полезной и поучительной информации и предложили эффективное решение существующих у них проблем. Но только не стоит, как в предыдущем письме, постоянно акцентировать внимание только на себе и своей компании.

Во-вторых, в приведенном выше письме вы сосредоточены на самой сделке, а отнюдь не на покупателе. Можно целыми днями вешать клиентам лапшу на уши о том, какие вы замечательные, но до тех пор, пока вы толком не выясните, зачем им это нужно, вы ничего продать не сможете. Сосредоточьтесь на них, на их нуждах, проблемах и выгодах, которые они получат, заключив сделку с вами.