Энди Кесслер - Радикальный стартап: 12 правил бизнес-дарвинизма

Да, есть каналы (так называемая «последняя миля»), по которым данные поступают от магистральной сети Интернет в ваш квартал, в ваш дом. Кабельные модемы, DSL, частоты, используемые сотовыми телефонами. Да, раздражает то, что медиакомпании вроде Comcast и Verizon фактически контролируют немалую часть «последней мили», но сквозного канала все-таки не существует.

Сотовая связь очень близко подошла к контролю над каналом, однако ее хватку ослабляют смартфоны. Например, iPhone может обходить сотовые сети посредством Wi-Fi и использовать приложения вроде Skype для разговоров, которые в этом случае обходятся намного дешевле, чем счета от AT&T и Verizon. Но даже традиционные медиаканалы негерметичны. Канал связи в пять и даже десять мегабит на входе в дом уже становится стандартом. Wi-Fi, который есть в домах, кофейнях Starbucks и даже по всей территории некоторых городов, предлагает альтернативу данным, передаваемым по сотовой связи. Кто теперь будет платить компании Comcast $99 в месяц за кабельное телевидение, которое в любом случае никто не смотрит? Просто подключаемся к Интернету – и вперед!

Старым магнатам это тоже известно. Они все в поиске веб-стратегии.

Нет каналов, нет магнатов, нет медиа?

Вернемся к правилу горизонтальности. В течение последних 20 лет бизнес в области компьютерной коммуникации и голосовой связи трансформировался из вертикально интегрированного в горизонтально интегрированный, перешел от канала к слоеному пирогу. Мне, надеюсь, и вам это демонстрирует, что произойдет с наиболее вертикально интегрированными медиа.

Медиакомпании в большинстве своем имеют вертикальную структуру. Сегодня это выглядит так: какой-то болван на VIP-этаже принимает решения с учетом внутренней политики подсиживания, никак не меньше. Медиакомпании выпускают статьи, программы или художественные фильмы и контролируют внешние независимые компании, которые занимаются тем же. Затем они осуществляют маркетинг, поставку, продают рекламу – делают от начала до конца все, что касается их канала.

Зачем же отдавать доходы другим? Ну, дальше вы знаете.

Новая горизонтальная модель более эффективна по крайней мере в области информатики и телекоммуникаций – протекающие трубы медиа скоро и вовсе прорвет. Запасаемся попкорном, усаживаемся поудобнее.

Еще одна ремарка о горизонтальном бизнесе в области технологий: есть не только Intel и Microsoft, наиболее прибыльные и заметные, есть также множество горизонтальных прослоек, занимающихся дисководами, графикой, управлением памятью, шрифтами, защитой от вирусов, сжатием – список можно продолжить. То же в построении сетей и телекоммуникациях. Есть не только Cisco, есть также уйма полезных прослоек, в которые компании могут вклиниваться. Фокус в том (и это ключ), чтобы выбирать не какой-то узкий сегмент рынка, а занимать горизонтальное положение, расширяться, обслуживать миллионы или сотни миллионов устройств или пользователей.

Немного парадоксально, но если задуматься, становится понятно, что, в достаточной степени расширившись, можно получать свою часть дохода, в то время как другие будут выполнять всякую нудную работу (например, собирать компьютеры или iPhone, наполнять полки Best Buy и т. д.).

Я знаю, о чем вы подумали: как это объясняет успех компаний в Сети – Google, eBay, Yahoo! (в определенный момент), Apple, Facebook, Twitter?

Хороший вопрос. Медиа отличаются от технологического бизнеса. Вы, конечно, готовы расширяться как можно активнее, но при этом все-таки хотите контролировать канал, чтобы создавать какой-то дефицит, разумеется, искусственный.

Но где же канал?

Его нет. Свободный радикал создает канал виртуальный.

Все эти компании являются рыночными предпринимателями, деятельность которых почти никак не регулируется. Несмотря на то что телекоммуникационное облако представляет собой хаотично пересылаемые пакеты без сквозного канала, упомянутые компании и другие поняли, как удерживать контент и пользователей внутри контролируемого ими канала. Довольно искусный и выгодный фокус.

Итак, как удержать пользователей? К сожалению, сказать это легче, чем сделать. Эти чертовы пакеты носятся по Интернету, как им заблагорассудится. Приходит на ум Дикий Запад – открытая прерия. Приходится быть изобретательным. Например, eBay создала закрытое сообщество покупателей и продавцов, связанных рейтингом обратной связи, которое представляет собой прослойку доверия среди хаоса анонимности в Сети. Уолл-стрит аплодировала 40-миллиардной рыночной стоимости eBay, пока последняя не стала жадничать и постоянно повышать цены (для Сети это табу, разве нет?). Сейчас eBay изо всех сил старается доказать, что способна на рост и по-прежнему владеет виртуальным каналом.

Есть множество работающих примеров. Компании, занимающиеся видеоиграми, имеют своего рода виртуальный канал. Он определяет архитектуру игры. Nintendo достигла в этом высот в начале 1990-х и затем продавала игровые приставки, теряя около $100 на каждой. Ей по-прежнему необходимо было иметь несколько выдающихся игр, которые можно было бы продавать по цене около $50. Но затем компания разрешила писать игры другим, например компании Electronic Arts, получив непомерно высокие отчисления за право использования своей платформы. Это была закрытая система. Нужно было контролировать не распространение через розничную торговлю, а только то, что работает на платформе.

Хорошо, но это пример с аппаратным обеспечением, слишком сумбурно. Есть ли полностью «софтовый» пример?

Конечно. Поворотом к стратегии такой платформы стал сервис Apple iTunes, который связывает рабочий стол абонента с серверами Apple в так называемом вычислительном облаке, осуществляя туннелирование сквозь Сеть через виртуальный канал. Тот, кто пользуется iTunes, находится в канале этого сервиса! Если бы из всех возможностей iPod умел только воспроизводить MP3-файлы, Sony или Samsung вероятно уже давно владели бы этим бизнесом. Однако Apple создала канал, и таким образом, в дополнение ко всем этим пиратским MP3-файлам, у абонента появилась возможность покупать музыку или видео в Сети и получать их на свой iPod или iPhone. Удобно, надежно и, что наиболее важно для звукозаписывающих лейблов, безопасно.

Это канал, потому что музыка, купленная на iTunes, воспроизводится только на iPod, iPhone и iPad, а также на персональных компьютерах Apple. С помощью технологии DRM (управление цифровыми правами) Apple создала достаточно прочный канал, который позволяет ей собирать реальные деньги за песни и видеофайлы. Даже если компания и теряет деньги на такой продаже, потери можно восстановить, продавая больше iPod и iPhone.

Защита музыкальных CD-дисков по-прежнему легко взламывается – в сущности, нет необходимости покупать музыку, пока существует пиратский вариант. Это играет на руку компании Apple – она не должна продавать все, она должна продавать достаточно. Повторюсь: прочная связь между сервером и устройством представляет собой виртуальный канал компании Apple, выполняющий туннелирование через облако Интернета. Добавьте к этому молниеносный рост количества новых игроков и выпуски новых телефонов, и вам станет понятно, почему Apple по-прежнему владеет этим бизнесом.