Энди Кесслер - Радикальный стартап: 12 правил бизнес-дарвинизма

Хотите доказательство того, что Apple считает вышеописанное каналом? Шестого июня 2009 г. Palm выпустила Pre, свой ответ iPhone. Устройство Palm выглядело как iPod или iPhone и могло мгновенно синхронизироваться с сервисом iTunes компании Apple. А уже 17 июня компания Apple объявила, что будущие релизы iTunes не смогут «далее обеспечивать функцию синхронизации с цифровыми медиапроигрывателями, отличными от произведенных компанией Apple». Съела, Palm?

А как насчет исключительно сетевого канала? Кто захочет возиться с запутанными устройствами вроде игровых приставок и iPod? Вероятно, самым ранним примером исключительно сетевого виртуального канала является мгновенный обмен сообщениями. AOL приобрела примерно за $400 млн израильскую Mirabilis, чей сервис ICQ имел миллионы пользователей и почти не приносил прибыли. Председатель правления компании Mirabilis Йосси Варди острил, что «доходы отвлекают». Звучит знакомо? Множество новых функциональных возможностей начинается таким образом. Twitter является новейшей из них, но явно не последней. Однако действия компании AOL по внедрению в социальные сети были успешными, потому что в течение долгого времени мгновенный обмен сообщениями был закрытой системой. Пользователь имел список друзей и «ходил» туда, где они общались.

В фильме 1983 г. «Лицо со шрамом» Тони Монтана (его сыграл Аль Пачино) объясняет своему приятелю Мэнни, как устроена Америка (и, вероятно, медиа). «В этой стране сначала тебе нужно сделать деньги. Потом, когда у тебя есть деньги, ты получаешь власть. Потом, когда у тебя есть власть, ты получаешь женщин». Стив Кейс из America OnLine сделал наоборот. Он привлек на свой канал молодых девушек (звучит ужасно), но не сумел построить на этом жизнеспособную медиаимперию. Вместо этого он пошел на слияние с существующей медиаимперией в составе Time Warner и более-менее успешно угробил обе компании.

Согласен, новость устарела.

Google владеет бизнесом по продаже рекламных объявлений, приносящим более $30 млрд. Это медиа, правильно?

В некотором роде да. Это по-прежнему не виртуальный канал, а скорее веб-портал, хотя и доведенный до совершенства. Мы обращаемся к Google, когда нам требуется найти какую-либо вещь, часто перед тем, как купить ее. Быть лояльными не обязательно, но мы остаемся по причине релевантности результатов и скорости, с которой их получаем. Огромные дата-центры, расположенные у водопадов для получения дешевой электроэнергии, и специализированные компьютеры выдают результаты в течение 0,2 секунды – быстрее, чем мы можем получить их с собственного жесткого диска. Другие поисковые системы слишком медлительны. Дело в этом? Отчасти да. Возможно, преимущество в скорости и лежит ниже порога восприятия, но это работает. В попытке удержать пользователей на своем сайте Google собирает массу интересной информации. Карты замечательные, Gmail хорош, но большая часть остального не цепляет. А что задерживает пользователя на Google – помимо превосходного быстрого поиска? Панель инструментов? Вероятно, ничто, кроме бренда, созданного благодаря технологическому лидерству. YouTube может стать искомым средством удержания.

Другим это удалось. Существуют виртуальные каналы, созданные на пустом месте, на которых пользователи остаются, например сетевые сайты MySpace и Facebook или безумно привлекательный и прибыльный FarmVille компании Zynga. В отличие от прежней Сети сюда привнесена концепция друзей, связей внутри закрытой системы. Чтобы завести друзей на сайте Facebook, необходимо быть зарегистрированным на нем. В апреле 2010 г. на Facebook появилась кнопка «Мне нравится», чтобы пользователи могли заходить на другие сайты и отмечать то, что им понравилось, без необходимости возвращаться для этого на Facebook. Подумайте об этом – шаг, достойный Тома Сойера, переступающий ограничения, расширяющий продуктивный виртуальный канал на всю Сеть, за пределы собственных веб-страниц. Достойный шаг.

Так как же использовать эти виртуальные каналы? Если пользователи находятся в вашей власти, давайте им дурацкую рекламу. Помните Роба Херсов – развлечения и скоропортящаяся информация, косвенно приводящие к сделке? То же самое с небольшой поправкой: развлечения и скоропортящаяся информация, приводящие к импульсивной сделке. По большей части это прямая реклама – ради продаж, а не бренда. Это сильно отличается от продвижения торговой марки пива или краски для волос и на данный момент идет медленно. И у Face, и у Space есть продажи рекламы, но цены низкие. Там слишком много страниц и большинство из них, увы, непригодны для ее размещения. Facebook продает виртуальные товары, виртуальную валюту и виртуальные подарки в своем канале, используя правило нулевых предельных затрат. Социальная сеть LinkedIn по-прежнему ориентирована на бизнес-пользователя, и дела у нее идут достаточно хорошо. Расширение и контроль над каналом могут иногда вступать в противоречие друг с другом.

Это то, что происходит в «реальном» мире. Самый поразительный виртуальный канал – это World of Warcraft, грандиозная многопользовательская ролевая игра, принадлежащая Activision. Игроки попадают в королевство и затем сражаются с монстрами и проходят квесты, часто выступая в союзе с другими или против других союзов. Интересно и вызывает привыкание.

Поразмыслите над этим. Около 10 млн подписчиков платят $40 просто за вход, а потом еще $15 ежемесячно за доступ. Именно так – World of Warcraft представляет собой пример поразительного успеха: массовая игра, в которую легко научиться играть, которая вызывает привыкание и требует от игрока многомесячного злоупотребления, чтобы овладеть мастерством и дойти до верхних уровней для последующего вступления в союзы и совместной игры с единомышленниками. Как написано в одном из комментариев в Сети, «миллионы людей играют в WoW. Также миллионы имеют проблемы с алкоголем. Я отношу их к одной категории».

О контроле: ваши пакеты делают то, что от них требует WoW, осуществляя туннелирование через облако Интернета. Разумеется, чтобы привлечь и удержать пользователя, впечатления должны быть достаточно сильными. Добавьте к этому создание социальной сети – союзов единомышленников, в которые объединяются молодые люди разных возрастов, чтобы вместе бродить и нести разрушения, – и получите надежный канал. Такое видение будущего.

К 2010 г. игра Call of Duty: Modern Warfare 2 приняла эстафету от WoW как классное виртуальное место, где можно объединяться с друзьями в команды или убивать их.

Почему онлайн-игры являются бизнесом? Реклама… Хотите здесь остаться? Доставайте кредитку! К тому же они вызывают зависимость. Это Starbucks без чашек, заправленный 3D-графикой, – бизнес стоимостью $1 млрд. Для фильма с 10 млн зрителей сбор за билеты в размере 100 млн достаточно хороший результат, но не настолько рентабельный – сетевая телепрограмма с такими же показателями была бы заменена повторными показами Монтела Уильямса [22].