Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок

Это долгосрочная задача, которая требует продуманных действий, постоянных инвестиций и зрелой команды менеджеров. Но с другой стороны, одним из самых больших выигрышей от решения этой задачи будет внесение в жизненный цикл принятия технологии не только элемента прагматизма, но и даже элемента консерватизма. К сожалению, индустрия хай-тек, как правило, не умеет в полной мере пользоваться плодами собственных трудов. Чтобы увидеть, почему так происходит, давайте внимательно присмотримся к консерваторам.

Согласно математическим расчетам, примененным к модели жизненного цикла принятия технологии, на каждого прагматика приходится один консерватор. Иными словами, консерваторы составляют приблизительно треть общего количества покупателей в любом жизненном цикле принятия технологии. Тем не менее в качестве объекта маркетинга потенциал этого сегмента в полной мере раскрывается редко, во многом из-за того, что хай-тек-компании, как правило, не находят в них ничего привлекательного.

Консерваторы выступают против прерывающих инноваций. Они больше верят в традиции, чем в прогресс. И когда они находят продукт, удовлетворяющий их запросы, они за него держатся цепко. Например, большинство людей из мира хай-тек думают об Эстер Дайсон как о человеке с видением будущего, но когда речь заходит о редактировании текстов, она консерватор (все еще пользуется программой Xywrite, уходящей корнями в начало 1980-х годов, когда большинство из нас давно уже перешли на Microsoft Word). Для нее этой программы достаточно, и это ключевой критерий. Я лично испытываю те же чувства по отношению к America Online. Среди технологической «тусовки» считается, что AOL – это не круто, но она удовлетворяет все мои запросы.

В этом смысле консерваторы имеют больше общего с ранними последователями, чем можно было бы подумать. И те и другие упрямо не хотят отзываться на клич «присоединяйтесь», который сгоняет прагматиков в стадо. Конечно, рано или поздно все они уступают новой парадигме (но значительно позже того, как она перестала быть новой), чтобы просто выглядеть нормально. Но даже если консерваторы и пользуются подобными продуктами, вовсе не обязательно, что они им по сердцу.

Дело в том, что консерваторы зачастую побаиваются хай-тек. Поэтому они склонны вкладывать деньги только на конечном этапе жизненного цикла технологии, когда продукты уже зрелы, конкуренция за долю рынка привела к снижению цен, а продукты сами по себе можно рассматривать как товары массового потребления. Часто при покупке продукта хай-тек они просто руководствуются желанием не остаться в дураках. К сожалению, поскольку на поздней стадии развития рынка маржа уже низка и мотивация у продавцов выстраивать прочные взаимоотношения с такими покупателями крайне слаба, консерваторы часто и остаются в дураках. Это лишает их последних иллюзий, связанных с миром хай-тек, и делает еще более подозрительными.

Если хай-тек-компании намерены оставаться успешными в долгосрочной перспективе, им нужно научиться разрывать этот порочный круг и создавать разумную основу, на которой консерваторы захотят работать с ними. Необходимо понять, что консерваторы не связывают больших надежд с инвестициями в продукты хай-тек и не будут мириться с высоким уровнем маржи в цене. Тем не менее просто за счет объемов продаж они могут дать большой выигрыш компаниям, которые смогут уделить им достаточно внимания.

Консерваторов легко понять, если вы сможете разглядеть в себе какие-то черты их потребительского поведения. Например, я – член позднего большинства для многих категорий потребительских товаров. Я купил свой первый компакт-диск в 1998 году. У меня был пейджер, но я не давал его номер. У меня есть сотовый телефон, но я никогда его не включаю. Когда мне предложили установить спутниковую навигационную систему в машине, я отказался. И вообще, мне не нравится «быть на связи» – у меня эта фраза ассоциируется с постоянным отрыванием от дел и приятных занятий, а вовсе не с тем, что со мной легко связаться. Есть куча потребительских технологий, с которыми я не хочу иметь ничего общего. Мне неуютно, когда речь идет о большинстве типов операций с моими личными финансами, и я очень поздний последователь любых новых видов вложения средств. Понимание подобных вещей помогает работать с консерваторами.

Консерваторам нравится покупать все в собранном виде, «в одной коробке», по сниженным ценам. Меньше всего им хочется слышать о том, что программное обеспечение, которое они только что приобрели, не поддерживает установленный ими принтер. Им хочется, чтобы продукты хай-тек были сродни холодильнику: вы открываете дверцу, автоматически зажигается свет – вот она, еда, и вам не нужно ни о чем думать. Понятнее всего для них те продукты, которые выполняют одну-единственную функцию, – редакторы текстов, калькуляторы, копировальные машины, факсы. Тот факт, что один компьютер может выполнять все четыре функции вместе, их не впечатляет; более того, от этого им становится не по себе.

Рынок, где преобладают консерваторы, дает возможность взять дешевые компоненты, которые едва ли базируются на новейших технологиях, и собрать их в единую систему, выполняющую только одну бизнес-задачу. Качество сборки будет очень высоким, потому что непроверенных компонентов уже нет. Цена будет очень низкой, потому что все затраты на исследования и разработку уже амортизированы и с каждого самого крошечного участка кривой роста производительности выжато все, что можно. Это не какая-то маркетинговая уловка, а полноценное решение для новой группы покупателей.

Здесь существует два пути к успеху. Первый – тщательно продумать «целостное решение» для конкретного целевого рынка конечных пользователей и сделать так, чтобы ваш пакет содержал все элементы этого решения. Это очень важно, потому что низкая прибыль не позволяет проводить полномасштабную послепродажную поддержку. Еще один путь – создание малозатратного канала дистрибуции, который сможет эффективно продвинуть этот пакет на целевой рынок.

Консерваторы имеют громадную ценность для индустрии хай-тек, потому что они значительно расширяют рынок компонентов, которые уже перестали быть последними достижениями. Тот факт, что США просто сдали целые сегменты этого рынка Дальнему Востоку, свидетельствует не столько о привлекательности вынесения производства за рубеж, сколько о неумении планировать и недостатке маркетингового воображения американских производителей. Многие дальневосточные решения до сих пор обладают лишь одной ценностью – низкой стоимостью. И это вовсе не «целостные решения». Поэтому они обычно проходят через «руки» компаний, которые доводят их до состояния целостных решений [27], способных привлечь консерваторов. Проблема заключается в том, что количество компаний данной специализации невелико, в то время как сами компании достаточно велики, чтобы обеспечить объемы продаж, необходимые для охвата рынка консерваторов. Этот сегмент мог бы приносить значительно большую выгоду, если бы ведущие американские производители и специалисты по маркетингу со своими каналами поставок, которые отличаются большими объемами, и обширными закупочными ресурсами, уделяли ему достаточно внимания.