Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок

Тут можно читать онлайн Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок - бесплатно полную версию книги (целиком) без сокращений. Жанр: foreign-business, издательство Манн Иванов Фербер, год 2013. Здесь Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн без регистрации и SMS на сайте лучшей интернет библиотеки ЛибКинг или прочесть краткое содержание (суть), предисловие и аннотацию. Так же сможете купить и скачать торрент в электронном формате fb2, найти и слушать аудиокнигу на русском языке или узнать сколько частей в серии и всего страниц в публикации. Читателям доступно смотреть обложку, картинки, описание и отзывы (комментарии) о произведении.
  • Название:
    Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок
  • Автор:
  • Жанр:
  • Издательство:
    Манн Иванов Фербер
  • Год:
    2013
  • Город:
    Москва
  • ISBN:
    978-5-91657-537-8
  • Рейтинг:
    3/5. Голосов: 11
  • Избранное:
    Добавить в избранное
  • Отзывы:
  • Ваша оценка:
    • 60
    • 1
    • 2
    • 3
    • 4
    • 5

Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок краткое содержание

Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок - описание и краткое содержание, автор Джеффри Мур, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки LibKing.Ru
«Преодоление пропасти» считается главной книгой одного из самых ярких исследователей бизнеса – Джеффри Мура.
Она посвящена маркетингу технологичных товаров. Ее главная тема – как вывести новый товар на массовый рынок. Подробная пошаговая методология и десятки примеров делают ее увлекательным и полезным чтением для руководителей компаний, стремящихся лидировать на рынке инноваций. Внимательное чтение позволит сэкономить ценные ресурсы компании, выбрав правильное направление инвестиций.

Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок - читать онлайн бесплатно полную версию (весь текст целиком)

Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок - читать книгу онлайн бесплатно, автор Джеффри Мур
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Таким образом, одна из задач этой книги – и, возможно, наиболее важная – раскрытие логики принятия маркетинговых решений в этот сложный период, чтобы каждый менеджер мог участвовать в маркетинговом процессе. Рассудительность, а не гениальность – наш руководящий принцип, и потому одна голова хорошо, а две лучше. Если маркетинг выступает как движущая сила (а большинство организаций настаивают, что именно в этом они видят свою цель), тогда его принципы должны быть понятны всем участникам, а не только, как порой случается, немногим избранным, которые ухитрились проникнуть в его тайны.

Книга « Преодоление пропасти» написана для всего хай-тек-сообщества, то есть для всех, кто заинтересован в успехе дела: акционеров, разработчиков, маркетологов и финансистов. Все должны прийти к общему согласию, чтобы благополучно преодолеть пропасть. На этой мысли позвольте перейти к первой главе.

1. Иллюзия хай-тек-маркетинга

В 1998 году мы впервые стали свидетелями начала серийного производства электромобиля. Его выпускает General Motors, наверняка примеру последуют Ford и Chrysler [9]. Допустим, что такие машины функционируют так же, как обычные, а отличие заключается лишь в том, что они издают меньше шума и не вредят экологии. Теперь вопрос к вам: когда вы собираетесь купить электромобиль?

Жизненный цикл принятия технологии

Ваш ответ на поставленный вопрос многое поведает о том, как вы относитесь к жизненному циклу принятия технологии – модели, которая позволяет понять процесс проникновения на рынок новых товаров. Если ваш ответ: «Никогда, пока мир не перевернется вверх дном», значит вы принимаете технологические новинки очень поздно, в модели такие люди называются увальнями. Если ваш ответ: «Когда электромобили докажут свою состоятельность и появится достаточное количество станций технического обслуживания», то вас можно отнести к группе, называемой раннее большинство. Если вы ответите: «Не куплю до тех пор, пока большинство не пересядет на электромобили и станет неудобно водить автомобиль с двигателем на бензине», вы, пожалуй, склонны следовать примеру других, то есть входите в группу, именуемую поздним большинством. С другой стороны, если вы хотите быть первым владельцем электромобиля на своей улице, то способны быть новатором или ранним последователем.

Ниже мы рассмотрим эти определения более детально, но сначала нужно понять их значимость. Оказывается, что наше отношение к принятию технологии начинает играть значимую роль (по крайней мере, с точки зрения маркетинга) при каждой встрече с продуктом, требующим изменения нашего типа поведения или модификации других привычных нам продуктов и услуг. В научной терминологии продукты, которые требуют изменений, называются инновациями, прерывающими привычный порядок вещей, или прерывающими инновациями. Противоположный термин – инновации, не прерывающие привычный порядок вещей, или непрерывающие инновации, – относится к обычной модернизации продуктов, не требующей изменений.

Например, Crest обещает нам белоснежные зубы. Это инновация ничего не меняет: вы по-прежнему чистите те же зубы той же зубной щеткой. Когда новая модель Ford Taurus обещает большую экономичность, когда новый компьютер от Dell обещает большее быстродействие и емкость жесткого диска или когда Sony обещает более четкую и яркую картинку на экране нового телевизора, это никак не меняет привычного уклада вещей. Чтобы пользоваться подобными усовершенствованиями, вам, как покупателю, нет нужды менять свои привычки.

С другой стороны, если в случае с Sony речь пойдет о телевизоре с высоким разрешением (HDTV), он будет несовместим с нынешними стандартами передачи телевизионного сигнала, что заставит вас искать новые способы получения телевизионных программ. Такая инновация прерывает существующий порядок вещей, потому что вам придется менять свои привычки пользования телевизором. Или если новый компьютер Dell будет поставляться с предустановленной операционной системой Be, он будет несовместим с вашими прежними программами, а значит, вам придется искать новое программное обеспечение. Понятно, что такая инновация прерывает существующий порядок вещей. Если автомобилю Ford, о котором мы уже упомянули, понадобится электричество, а не бензин, если новая зубная паста будет ополаскивателем рта, не требующим зубной щетки, то перед вами окажутся продукты, не совместимые с привычным набором вещей. Во всех этих случаях инновации требуют значительных изменений не только от покупателя, но и от всей инфраструктуры. Вот почему подобные инновации принято называть прерывающими.

Между непрерывающими и прерывающими инновациями лежит целый спектр требований к потребителю на изменения в привычном для него ходе вещей. Замороженные продукты, в отличие от продуктов глубокой заморозки, не требовали покупки микроволновой печи, но они требовали больших морозильных камер. Цветные телевизионные программы не требовали, в отличие от видеомагнитофонов, вложения средств и овладения новой технологией, но требовали приобретения нового телевизора и подробного ознакомления (большего, чем хотелось бы) с настройками и особенностями телевизионных антенн. Специальные программы стирки для отдельных видов тканей, специально отведенные дорожки для велосипедистов, специальные инструкции для международных звонков – все это выдвигает новый уровень требований к поведению потребителя. Рано или поздно компаниям всех отраслей промышленности придется выдвигать такие требования. И потому все отрасли могут поучиться у индустрии хай-тек.

В то время как другие отрасли промышленности внедряют прерывающие инновации лишь изредка и с большой осторожностью, хай-тек-предприятия делают это постоянно и с такой самонадеянностью, будто у них на руках все козыри. С момента своего основания индустрия хай-тек нуждалась в маркетинговой модели, которая бы эффективно справлялась с подобным методом представления продукта. Таким образом, жизненный цикл принятия технологии оказался в центре подхода к маркетингу целого сектора рынка. (Обычно публику весьма забавляет тот факт, что исследование, положившее начало этой модели, проводилось для принятия американскими фермерами новых сортов картофеля. Несмотря на аграрные корни, модель, однако, вполне прижилась на почве Силиконовой долины.)

Модель описывает проникновение на рынок любого продукта новых технологий как переход от одного типа потребителей, которых этот продукт привлекает, к другому в течение всего жизненного цикла (рис. 1.1).

Рис. 1.1.Жизненный цикл принятия технологии

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать


Джеффри Мур читать все книги автора по порядку

Джеффри Мур - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки LibKing.




Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок отзывы


Отзывы читателей о книге Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок, автор: Джеффри Мур. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.


Понравилась книга? Поделитесь впечатлениями - оставьте Ваш отзыв или расскажите друзьям

Напишите свой комментарий
x