Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок

Каким образом предоставить преимущества канала розничных продаж тем, кто не хочет идти в магазин? Если вы Domino”s Pizza, вы создаете франчайзинговую схему по доставке пиццы на дом. В этом, по существу, и заключается суть таких розничных продаж.

Прагматики, особенно представители крупнейших компаний, входящих в список Fortune 500, хотят покупать определенные типы хай-тек-продуктов большими партиями через торговых представителей отделов прямых продаж, которые выходят с ними на связь (по крайней мере на первом этапе), а в дальнейшем продолжают работать с их отделом закупок. Однако для принятия решений о закупках данного оборудования они не нуждаются в консультантах и совсем не хотят оплачивать высокую маржу, которая ассоциируется с каналом прямых продаж производителя. Их потребностям как раз и соответствуют розничные продажи «за пределами мест продаж».

Однако данный канал и его продавцы не отвечают критериям преодоления пропасти. Хотя они организованы и управление ими осуществляется по принципу отделов прямых продаж, они не консультируют покупателей и не создают спрос. Они его только удовлетворяют. На этом строится их вознаграждение и удовлетворение спроса – это все, что может выдержать норма прибыли в их цене продуктов. Продукт, находящийся на пути преодоления пропасти, для них – головная боль. Он требует непропорционально большого количества пояснений, а приносит при этом непропорционально малый доход.

Как канал будущего Интернет несет с собой существенные перемены в компьютерном мире, возможно, самые значительные за всю его историю. Всемирная сеть обещает изменить все виды коммерции, не уничтожая, а просто изменяя и приспосабливая их к новым, доселе невиданным возможностям географических масштабов и уровня обслуживания. Более того, для предложений раннего рынка, ориентированных на технологических энтузиастов, Интернет представляет собой прекрасный канал продвижения, поскольку позволяет сделать никому не известные компании заметными, причем с очень низкими затратами. Исходя из этого хотелось бы понять, чем способен помочь Интернет начинающему предприятию, которое стремится преодолеть пропасть?

Ответ такой: Интернет в качестве канала продаж почти непригоден. Преодоление пропасти требует живых контактов с потенциальными клиентами – только так можно выявить существующие проблемы и предложить никому не известное решение. Для того чтобы пробиться на основной рынок, необходимо провести ориентацию на местности, а прямой диалог – единственное средство, которое позволяет это сделать. Более того, послепродажное обслуживание – важный фактор продвижения целостного продукта на основной рынок, а это означает, что канал продаж должен иметь возможность демонстрировать и отслеживать результаты. Все эти аргументы подрывают использование в качестве канала продаж экономической модели Интернет, в рамках которого должны быть «развязаны руки» при формировании коммерческих предложений.

Но хотя Интернет не является предпочтительным каналом продаж, он может стать отличным подспорьем для координации работы всех участников создания целостного продукта и для выхода на связь с целевым сегментом рынка. И если целевой сегмент сам по себе работает через веб-сайты по примеру VerticalNet, то услуги по предпродажному обслуживанию, благодаря использованию этого средства коммуникации, также могут значительно упроститься.

В целом сложно представить себе выход на рынок хай-тек без включения Интернет в список маркетинговых инструментов. Но, работая в режиме прямых продаж с продуктами, преодолевающими пропасть, можете полностью игнорировать этот канал.

Правильный выбор канала для преодоления пропасти должен:

• во-первых, использовать метод прямых продаж и поддержки канала, способствующего созданию спроса для выхода на первоначальный целевой сегмент;

• во-вторых, когда сегмент признал факт вашего присутствия и ваше лидерство на рынке, перейти к более эффективному каналу, удовлетворяющему уже созданный спрос на ваше предложение.

Причина, по которой всегда нужно начинать с прямых продаж, заключается в том, что критически важный фактор успеха – время, которое понадобится на завоевание устойчивой позиции на рынке, а не издержки или объем продаж. Вы не можете позволить себе потерять хотя бы день предоставленной вам возможности, и единственный канал, который будет полностью отвечать вашим нуждам, – тот, которым вы владеете. Более того, пока вы не сформировали рынок и не можете явно продемонстрировать это другим, никто не будет проявлять сильного, подкрепленного инвестициями интереса к поддержке ваших продаж. Огонь зажигаете вы.

Однако как только огонь зажжен, ваша задача – как можно скорее его распространить. Это совсем другая проблема, и часто те, кто успешно справляется с первой проблемой, из рук вон плохо справляются со второй, а на самом деле часто даже противятся переходу от одной к другой. Здесь ключ к успеху – грамотное управление каналами дистрибуции: нужно начать с выбора верного канала; затем развернуть его достаточно, но не слишком широко, заботясь о том, чтобы партнеры по каналу дистрибуции имели выгодный бизнес, и соответственно двигаться вперед. Учтите, если рынок перейдет в сверхбыстрорастущий массовый рынок, вам придется принять целый ряд других решений, связанных со стратегией работы с каналами, но на данный момент (поскольку для поставок целостного продукта вы нуждаетесь в сильной поддержке ваших партнеров по каналам) лучше иметь более узкий канал (чтобы обеспечить ему прибыльность), чем слишком широкий (иначе партнеры могут или все бросить, или начать сокращать затраты на продажи вашего продукта).

Таким образом, мы добрались до последнего компонента из списка действий по выходу на основной рынок – ценообразования.

Для менеджеров достижение консенсуса по вопросам, связанным с ценообразованием, пожалуй, одна из самых сложных задач. Проблема заключается в том, что нужно учитывать слишком много факторов, каждый из которых претендует на влияние. В этом разделе мы рассмотрим некоторые из них, а также представим ряд рациональных принципов ценообразования в период преодоления пропасти.

Один из подходов к ценообразованию – это взгляд на него с точки зрения клиента, и, как уже было отмечено в главе, посвященной исследованию пропасти, многое зависит от его психографического портрета. Провидцы – покупатели, преобладающие на этапе развития раннего рынка, – сравнительно нечувствительны к цене. Рассматривая возможности для стратегического прорыва (когда есть перспектива значительных доходов от инвестиций), они убеждены, что любые текущие расходы незначительны по сравнению с конечным результатом. Более того, им даже приятно осознавать, что цена завышена (поскольку покупают особое обслуживание), и они хотят, чтобы у поставщика были деньги на предоставление такого обслуживания. В покупке дорогой альтернативы существующим на рынке решениям есть некий элемент престижа. Все это в чистом виде – ценообразование на базе ценности. Поскольку конечный результат воспринимается как исключительно ценный, цену продукта можно варьировать в сторону увеличения в достаточно широких пределах.