Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок

Тут можно читать онлайн Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок - бесплатно полную версию книги (целиком) без сокращений. Жанр: foreign-business, издательство Манн Иванов Фербер, год 2013. Здесь Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн без регистрации и SMS на сайте лучшей интернет библиотеки ЛибКинг или прочесть краткое содержание (суть), предисловие и аннотацию. Так же сможете купить и скачать торрент в электронном формате fb2, найти и слушать аудиокнигу на русском языке или узнать сколько частей в серии и всего страниц в публикации. Читателям доступно смотреть обложку, картинки, описание и отзывы (комментарии) о произведении.
  • Название:
    Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок
  • Автор:
  • Жанр:
  • Издательство:
    Манн Иванов Фербер
  • Год:
    2013
  • Город:
    Москва
  • ISBN:
    978-5-91657-537-8
  • Рейтинг:
    3/5. Голосов: 11
  • Избранное:
    Добавить в избранное
  • Отзывы:
  • Ваша оценка:
    • 60
    • 1
    • 2
    • 3
    • 4
    • 5

Джеффри Мур - Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок краткое содержание

Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок - описание и краткое содержание, автор Джеффри Мур, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки LibKing.Ru
«Преодоление пропасти» считается главной книгой одного из самых ярких исследователей бизнеса – Джеффри Мура.
Она посвящена маркетингу технологичных товаров. Ее главная тема – как вывести новый товар на массовый рынок. Подробная пошаговая методология и десятки примеров делают ее увлекательным и полезным чтением для руководителей компаний, стремящихся лидировать на рынке инноваций. Внимательное чтение позволит сэкономить ценные ресурсы компании, выбрав правильное направление инвестиций.

Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок - читать онлайн бесплатно полную версию (весь текст целиком)

Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок - читать книгу онлайн бесплатно, автор Джеффри Мур
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Решения по исследованиям и разработке: от продуктов к целостным продуктам

В самом начале книги мы определили, что в мире хай-тек преодоление пропасти – главный маркетинговый приоритет. К середине книги мы установили, что вывод на рынок целостного продукта – главная стратегия успеха в этом начинании. Вполне логично, таким образом, завершить книгу рассмотрением влияния целостного продукта на исследования и разработку в долгосрочной перспективе.

Исследования и разработка – это и есть хай-тек. Все остальное вторично. Как промышленный сектор, хай-тек живет прежде всего за счет технологий. В конечно счете мы понимаем, как создавать продукты, затем рынки для них и как доминировать на этих рынках. Но все начинается с технологии. «Сделайте продукт, и они придут», – можно сказать, перефразировав фразу из фильма «Поле мечты» [55]. Это наша главная мечта, ее динамика движет всем остальным.

Проблема в том, что мы перерастаем свою мечту. Продукты, рынки и компании, которые мы создаем, начинают диктовать нам свои условия, и у нас не остается иного выбора, как следовать им. И как только мы начинаем так делать, исследования и разработки уже больше не могут ориентироваться на родовой продукт, они должны ориентироваться на создание целостного продукта.

Пути исследования и разработки целостного продукта продиктованы не лабораторными экспериментами, а рынком. Здесь творческие способности нужно проявлять не в технологической области, а в сегментировании рынка. Речь идет не о фотонах и вычислительных процессах, а о привычках клиентов и моделях их поведения. Исследования и разработки не должны завести нас, подобно капитану космического корабля Enterprise из известного сериала [56], «туда, куда не ступала нога человека», а должны позволить нам, подобно Т. С. Элиоту, положить конец всем исследованиям и «прибыть в то место, с которого мы начинали, и открыть его заново». Лучше работать с существующими технологиями и продуктами, чем изобретать что-то новое с чистого листа. Здесь герои должны стремиться уподобиться не Эйнштейну, который создал теорию относительности, а скорее, Джорджу Вашингтону Карверу, который нашел более трехсот способов применения земляного ореха.

Ничего премудрого. Неудивительно, что все это так часто игнорируют. На самом деле словосочетание, которым в мире хай-тек называют исследования и разработку целостных продуктов, звучит как техническое обеспечение. И люди, которым поручают эту работу… да, просто технический персонал. Ни один многоопытный «спец» не хочет и приближаться к решению подобных вопросов.

Вместо этого спецы стремятся создавать прерывающие инновации, наводнять рынок большим количеством технологий, чем он может впитать, и все время при этом жалуются, что жизненные циклы продукта становятся все короче и короче. Они ведут свою игру, иными словами, почти полностью на левой стороне пропасти, бесконечно колеся от одного раннего рынка к другому и никогда не выходя на основной рынок. Жизненные циклы продукта действительно становятся короче – однако жизненные циклы целостных продуктов остаются прежними. Спросите Hewlett-Packard о недавнем повторном всплеске интереса к их линейке мини-компьютеров – нет, не к 9000-й серии, а к HP 3000, системе из 1970–1980-х годов. Спросите IBM об уровне продаж AS/400 – та же история. Спросите Autodesk о 14-й версии! Она стала хитом продаж. В горах отработанной породы много золота.

Новая отрасль знаний

Исследование и разработка целостных продуктов – новая область знаний. Она представляет собой некое слияние хай-тек-маркетинга и потребительского маркетинга, где впервые инструменты последнего могут оказаться чрезвычайно полезными при решении проблем первого. Давайте посмотрим на два примера: фокус-группы и изучение упаковки.

По мере того как инновация становится все более привычной, фокус-группы, которые не приносят практически никакой пользы на ранних стадиях развития рынка, становятся эффективным инструментом. Причина, по которой они становятся полезными, заключается в том, что продукт, лежащий в основе торгового предложения, уже доступен на рынке и принят им. Пока это не произойдет, потребителям слишком сложно оценить ценность и способы использования нового хай-тек-продукта. Однако как только такое предложение доступно на рынке, инструмент становится эффективным. В частности, его можно использовать в качестве руководства по разработке и внесению изменений в существующую линейку продуктов, чтобы удовлетворить особые нужды целевого сегмента рынка. В этом контексте все, что требуется от покупателей, – это оценить сравнительно небольшие изменения, вносимые в уже известный им продукт (то, с чем они вполне справятся). Таким образом вы получите от них ценную информацию.

Посмотрите еще на одну область, которая сегодня куда более развита в потребительском маркетинге, чем в хай-тек, – на упаковку. Рассматривая ее как отрасль, мы всегда считали, что это не более чем краска, нанесенная на коробку, логотип и сама коробка. Однако упаковка – это не только то, что снаружи, но и то, что внутри, и задача хорошей упаковки – сделать так, чтобы покупатель был всем доволен с момента ее открытия (это как раз то, что требует к себе значительно большего внимания от хай-тек, чем ныне получает). Подумайте о том, каким огромным средствам можно было бы найти лучшее применение, если бы их не приходилось тратить на дорогостоящие услуги по поддержке проданных продуктов, и все потому, что их упаковка сбивает с толку и мало о чем говорит.

Теперь вспомним о том, что ответственность за фокус-группы и изучение упаковки обычно возложена на отделы маркетинга. Однако в мире хай-тек маркетинг обычно слишком необразован, чтобы управлять всем процессом. То, что неспециалисту кажется простым изменением, может оказаться фундаментальным технологическим прорывом. Или, наоборот, то, что кажется недостижимым, может оказаться просто побочным результатом внесения в продукт незначительных изменений. В любом случае разработчики должны принимать самое непосредственное участие в этом процессе, иначе все усилия будут напрасны. Речь идет не об одном лишь исследовании рынка и не об одной лишь разработке продукта. Это разработка целостного продукта, и она подразумевает качественно новый уровень сотрудничества между подразделениями, традиционно отделенными друг от друга.

Оставляя книгу позади

В заключение давайте вновь взглянем на вопросы, которым посвящена книга. В начале мы указали на существенную ошибку в широко распространенной сегодня модели рынка хай-тек – стремительное развитие основного рынка непрерывно должно следовать за первыми успехами на раннем рынке. Анализируя особенности провидцев и прагматиков, мы увидели, что более закономерным развитием событий станет период преодоления пропасти, когда рынок будет расти медленно, если вообще будет расти. Мы признали, что этот период представляет серьезную опасность, поэтому у компании есть все основания стараться преодолеть его как можно быстрее.

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать


Джеффри Мур читать все книги автора по порядку

Джеффри Мур - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки LibKing.




Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок отзывы


Отзывы читателей о книге Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок, автор: Джеффри Мур. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.


Понравилась книга? Поделитесь впечатлениями - оставьте Ваш отзыв или расскажите друзьям

Напишите свой комментарий
x