Филип Грейвс - Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

Недостаток быстроты и простоты, напротив, может привести к падению продаж. Если покупатели не могут легко найти то, что ищут, или главная страница слишком медленно загружается, – они пойдут на другой сайт. Одно исследование полагает, что среднее время ожидания – 2 секунды: именно столько посетитель готов подождать, перед тем как уйти, если только на экране нет предупреждения, что страница загружается. Когда Google сделал сервис Google Maps быстрее (уменьшив страницу на 25 %), он обнаружил, что трафик вырос на 10 % за первую неделю и на 25 % всего через три. Сильно подозреваю, что за этим феноменом маячит все тот же призрак способности к бессознательному переносу: легкое недовольство ожиданием загрузки сайта может без труда привести к разочарованию в его контенте.

Сейчас я без малейшего сомнения покупаю онлайн со своего мобильного во время телевизионных рекламных пауз. Причины моего беспокойства улетучились под влиянием амазоновского «заказа за один клик». Иногда я думаю, что мог бы купить те же товары гораздо дешевле на конкурирующих сайтах, но амазоновский процесс покупки настолько прост, что у меня так и не нашлось времени проверить другие магазины. Несмотря на то что хорошая скидка может побудить клиента купить что-то в новом месте, она не определяет дальнейшее поведение, когда в дело вмешиваются такие факторы, как простота и привычка, а также хорошие отзывы. Исследование на основе клик-анализа, проведенное в 2001 году среди североамериканских пользователей Интернета, показало, что только 8 % из них целенаправленно охотятся за скидками.

Социальная поддержка в виде списков бестселлеров, рекомендаций или покупательских обзоров оказывает очень мощное влияние. Клиенты-ретейлеры рассказывали мне, что товары с отличными отзывами всегда продаются лучше. Поскольку покупатели не могут потрогать и оценить то, что покупают другие, такого рода информация для них крайне важна.

Как в случае с пациентом Молла (см. главу 1), факт, подтвержденный многочисленными исследованиями, состоит в том, что хотя люди и не осознают, как обстановка и окружение влияют на их поведение и намерения, это не может удержать их от попыток постфактум объяснить, что они сделали и зачем. Какими бы благими ни были их намерения, потребители не могут не придумывать мифы о том, почему они что-то покупают, если исследователи их об этом спрашивают.

В местном универмаге я видел, как многие из проходивших мимо останавливались посмотреть на выставленную новую акустическую систему для iPod. Музыка из нее звучала громко, и не заметить ее было невозможно. Я подошел к нескольким посетителям и спросил, раздумывали ли они о покупке этой конкретной системы до того, как ее увидели, – и почти три четверти из них сказали, что да, они думали об этом. Однако, поскольку я знал, что система новая, и обратил внимание на их «ищущий» стиль поведения в магазине, усомнился в их словах. Тогда я отвлекался от этой темы и начинал обсуждать с ними технические особенности системы. Когда позже спрашивал этих же людей, где они впервые увидели эту штуку, почти все отвечали, что видят ее здесь в первый раз.

Однажды я изучал, как приобретаются билеты мгновенной лотереи, – респонденты предпочитали думать, что купили их импульсивно. Но этому импульсу я нашел интересное объяснение. Когда кто-то подходил прямо к газетной стойке, чтобы купить что-нибудь, то билеты они, как правило, не приобретали. Зато если там образовывалась очередь, то покупали и их заодно. Витрина с лотерейными билетами располагалась так, что, стоя прямо у кассы, посетители могли видеть ее сбоку. Если же очередь не скапливалась, на витрине было видно только картонную катушку с билетами, а не их заманчивый дизайн с соблазнительными скрэтч-окошками и цифрами денежных выигрышей. В итоге вероятность того, что покупатели увидят билеты и, следовательно, их купят, оказывалась минимальной. Таким образом, очередь создавала возможность бессознательно заметить скрэтч-карты, что пробуждало в некоторых людях ассоциации, которые те воспринимали как желание купить.

Неприятен факт, обнаруженный одним американским исследованием, – оказывается, ложные показания очевидцев приводят к трем четвертям обвинений, которые затем опровергаются экспертизами ДНК. Психологи из Университета Айовы инсценировали перед студентами преступление и попросили их определить преступника среди пяти подозреваемых, ни один из которых в действительности не был вором. 84 % студента указали на одного из невиновных. Это количество выросло до 90 %, когда им сказали, что один из подозреваемых сознался в преступлении, а их уверенность в своем выборе увеличилась с 6 до 8,5 баллов из 10.

Так же как и при опознании преступника, люди ненадежны в оценках собственных действий. В 1991 году исследователь паранормальных явлений Джеймс Рэнди провел эксперимент с британским медиумом Морин Флинн. Один из приемов, который медиумы используют, чтобы установить «связь» с потусторонним миром, – произнесение множества имен (или нескольких, но очень распространенных). Через некоторое время после эксперимента он спросил клиента мисс Флинн, который считал ее предсказания «очень точными», сколько имен она упомянула за 30 минут сеанса. Клиент насчитал примерно шесть. Однако расшифровка записи сеанса открыла, что она назвала 37 имен, а также множество инициалов типа «Н. Л.» (что увеличило бы общее количество до трехсот).

Проблемы контекста усугубляются количеством времени, которое проходит с момента события до момента, когда о нем задается вопрос. Вегнер, Валлахер и Келли провели эксперимент, изучающий, как меняется описание людьми своих поступков спустя некоторое время, – в ходе эксперимента они брали интервью у людей, недавно вступивших в брак. Задолго до события женихи и невесты часто описывали его в романтических тонах, ближе к дате свадьбы они говорили в основном о том, что их беспокоило (например, где купить цветы, как найти определенные наряды и так далее). Через некоторое время после свадьбы молодожены по большей части говорили о ней, используя выражения «приобрести новых родственников» или «стать частью семьи».

Помните утверждение о том, что человеческие существа отличает поразительная способность видеть все в искаженном свете? Мы внушаем себе, что суеверия или нетрадиционная медицина работают, даже если много раз убеждались в том, что это не так. Эта «ошибка подтверждения» также позволяет нам не замечать, что мы ведем себя совершенно противоположно своим словам. Мы можем отчитывать ребенка за ругательства, забыв о том, что когда днем раньше попали молотком себе по пальцу, то выразились куда круче. Обычно никто не обращает должного внимания на нашу вопиющую непоследовательность, но иногда она режет глаз.