Филип Грейвс - Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели

В 2007 году статья в Daily Telegraph поведала историю Вильяма Баррингтона-Купа, который выдал аудиозапись с чужим исполнением классической музыки за произведения, якобы исполненные его женой Джойс Хатто, которая в свое время действительно слыла замечательной пианисткой, но к моменту создания «записи» – больной семидесятилетней женщиной. Один из поворотов сюжета касался рецензии на стиль игры Хатто, опубликованной критиком журнала Gramophone Брюсом Моррисоном в 2006 г. В статье говорится, что ее исполнение концерта Рахманинова – «потрясающее… истинно великолепное… одно из прекраснейших впечатлений… тонко передающее эту особую славянскую печаль». Тем не менее 15 лет назад тот же критик говорил об абсолютно этом же исполнении (на самом деле связанном с именем другого музыканта), находя, что пианист «странно равнодушен к яркому славянскому стилю Рахманинова… без блеска… ему недостает четкости и виртуозности». Никто не считает, что критик намеренно повел себя недостойно. Сотни причин могли в тот день повлиять на его восприятие звукозаписи: всеобщий восторг, который окружал одаренную пианистку, предшествующий спор с коллегой, изменение слуха, впечатление от другой музыки, которую он слушал в тот день, особенности аудиосистемы, температура в комнате, упаковка диска, его цена, даже его запах! Несомненно одно: его хорошо обдуманная, тщательно взвешенная, профессиональная критическая оценка оказалась разной, хотя музыка оставалась одной и той же. Как бы ни был силен соблазн назвать Моррисона плохим критиком, раз он противоречит сам себе, на самом деле урок, который мы можем извлечь из его печального опыта, заключается в том, что все мы люди и так же восприимчивы к незаметному, но сильному влиянию обстановки.

Маркетинговое исследование собирает данные там, где удобнее; ретейлеры не хотят, чтобы вооруженные папками и ручками интервьюеры преследовали их беззащитных покупателей. Но каковы шансы получить достоверные результаты в таких исследованиях, если окружение меняет мысли, чувства и поступки людей? А учитывая, что у нас нет доступа к деятельности бессознательного, респонденты не понимают, что именно на них повлияло, и потому в ходе исследования не могут сообщить об этом или четко соотнести с этим свое поведение. Уже сами названия типов маркетинговых исследований (онлайн, уличное и так далее) должны звучать как предупреждение о том, что их возмутительная ненадежность наносит заказчикам вред.

Единственное место, где можно понять потребителей, – это их естественная среда обитания, когда бессознательное открыто для всего, что формирует ощущения.

Спросите любого, почему он что-нибудь купил, и он почти наверняка приведет вам разумную причину. Возьмем, к примеру, одежду. Может быть, он купил рубашку потому, что она ему понравилась, или ему нужна была новая, или у него скоро важное мероприятие и надо выглядеть на все сто? Все причины кажутся довольно прозрачными и уж точно более обоснованными, чем если бы он ответил, что купил рубашку потому, что продавец приветливо поздоровался, или потому, что в магазине удобные примерочные. И все же сейчас вас, возможно, уже не удивит, что обе причины, как доказано, значительно увеличивают вероятность покупки. Пако Андерхилл, который посвятил много времени наблюдению за покупательским поведением американцев, считает, что количество покупателей, принявших решение что-то купить, увеличивается наполовину, когда продавцы инициируют общение с посетителями, и вдвое – когда клиенты пользуются примерочными.

При этом проблема использования маркетинговых исследований имеет две стороны. Во-первых, технологии и места исследований, которые по умолчанию вырывают покупателей из контекста: уличные опросы, холл-тесты, домашние, фокус-группы с наблюдением или онлайн-опросы, – используются для удобства и сводят на нет ключевые моменты бессознательного влияния окружения на то, что делают и думают люди. Во-вторых, каждый тип исследования проводится в собственной обстановке, которая влияет на дальнейшие ответы респондентов. Поэтому такие методологические названия следует воспринимать как ярлык «Минздрав предупреждает: результаты вырваны из контекста».

Сильное влияние окружающей среды – сильный аргумент в защиту живых тестирований и онлайновых сплит-тестов (позже я объясню, почему недостаточно просто перенести существующие техники исследования в места покупок). Но такие тесты также дают ключи к пониманию, какие еще открытия в психологии покупателей нас ждут.

Если люди думают, чувствуют и (что более важно) ведут себя по-разному в разной обстановке; если их поведение меняется в зависимости от обстановки; если окружающее незаметно влияет на них, то понять их можно только в «естественной среде обитания». Наблюдение за поведением потребителей дает возможность оставить весь комплекс факторов обстановки, чтобы попытаться лучше понять клиентов. Поможет ли это в разработке новых товаров и коммуникаций, или наблюдения нужны, чтобы понять, какой конкретный проект работает, а какой нет, – в любом случае покупательское поведение может рассказать о многом.

Как считают ученые Университета Пенсильвании, глаз человека передает приблизительно 10 миллионов единиц информации в секунду. Неважно, какое головокружительное количество данных в этом участвует, но каждый, кто хоть раз долго искал вещь, а потом находил ее там, где уже смотрел, знает, что между тем, что мы могли бы заметить, и тем, что реально замечаем, – большая разница. По самым смелым подсчетам, мы можем обработать только около 40 единиц информации в секунду, так что вы запросто можете себя простить за то, что с первого раза не нашли свои ключи!

Очень возможно (если вы обратите внимание на это в следующий раз), что вы впервые заметите муху, жужжащую прямо перед вами, в тот момент, когда повернете голову или протянете руку по направлению к ней. Бессознательное сканирует и реагирует, сознание следует за ним по пятам. Так же как в экспериментах с журнальной рекламой или неуловимыми запахами, о которых шла речь ранее, эти два уровня умственной деятельности редко совпадают по времени. Бессознательное реагирует на происходящее и соответственно адаптирует поведение, не обязательно сообщая, почему оно это делает. Для того, кто рассматривает набор кухонных ножей, не должно иметь никакого значения, что рядом висит картина, но исследователи выяснили, что люди считали ножи гораздо более дорогими, если рядом было произведение искусства. То же касалось дозаторов для мыла и прочих приспособлений для ванной. Конечно, ни один из покупателей не считал, что якобы случайно тут оказавшаяся картина повлияла на их мнение. Они не осознавали, что она активизировала их ассоциации с искусством, и это усилило нейронные связи со схожими ценностями, когда они рассматривали кухонные принадлежности.