Рене Тиссен - Невесомое богатство. Определите стоимость вашей компании в экономике нематериальных активов

Обязанность подтасовывать результаты деятельности? Очевидно, подобный подход заслуживает резкого осуждения. Тем не менее он легко объясним. На управляющих оказывают такой нажим с целью увеличения стоимости для акционеров, что умение продемонстрировать, что именно этим они и заняты, является для компаний вопросом выживания. Но такая погоня за сиюминутными результатами не будет – не может быть – длительной. Компаниям все равно придется делать инвестиции – инвестиции в людей, в знания. И при нынешней системе отчетности это, конечно, не понравится акционерам.

Так неужели единственное решение – это вовсе не вкладывать деньги в средства достижения завтрашнего успеха? По всей очевидности, нет. Такие инвестиции необходимы – и о них необходимо докладывать акционерам. С помощью «Value Explorer» подобные вложения объяснить легче, чем с привлечением традиционного годового отчета. Показывая потенциальный доход от инвестиций в нематериальные активы, а именно какую стоимость такие вложения способны создать для компании в будущем, управляющий может отстоять необходимость инвестиций в нематериальные активы и продемонстрировать, как они реально повысят стоимость для акционеров. Как подчеркивает ведущий британский теоретик менеджмента Джон Кей, «управляющие… должны понимать два момента. Первый: ориентация исключительно на повышение благосостояния акционеров может помешать вам сделать то, что действительно отвечало бы интересам акционеров в долгосрочном плане. Второй: следование правилу приоритетности интересов акционеров не только осложняет для вас максимизацию стоимости для акционеров в длительной перспективе, но может помешать вам управлять вашей компанией таким способом, который, по общему мнению, мог бы привести к улучшению результатов ее деятельности». [145]

Итак, нам, будто бы, нужно удовлетворить взаимоисключающие требования: повысить стоимость для акционеров сейчас – и в то же время сохранить ее в будущем. Решение, утверждают Аньян Такор, Джефф Деграфф и Роберт Куинн из Школы бизнеса Мичиганского университета, состоит в том, чтобы обнаружить основные носители стоимости в компании и затем привязать к ним ее стратегию. Также они развенчивают следующие четыре мифа о стоимости для акционеров.

• Максимизация стоимости для акционеров достигается путем концентрации всех усилий на улучшении показателей итоговой строки баланса. Соответствующий результат: излишнее внимание к квартальным доходам, снижению расходов, поголовное сокращение штатов.

• Максимизация стоимости для акционеров заставляет пожертвовать интересами служащих и клиентов. Соответствующий результат: потеря части потребителей из-за неудовлетворительной работы с клиентами, недостаточная лояльность служащих, высокая текучесть кадров, снижение производительности труда.

• Если наделить служащих акциями, они будут вести себя как собственники. Соответствующий результат: служащим обычно кажется, что их поведение практически не влияет на курс акций, поэтому маловероятно, чтобы они стали вести себя как собственники.

• Фондовый рынок близорук и интересуется только сиюминутным эффектом. Соответствующий результат: излишнее внимание к промежуточным финансовым результатам в ущерб долгосрочному устойчивому созданию стоимости, сокращение расходов на обучение персонала, исследования и разработки и создание новой продукции.

Применение метода «Value Explorer» дает вам возможность сделать очевидной роль, которую нематериальные активы играют в генерировании вашей прибыли

Ориентация на стоимость для акционеров может показаться обязательной на рынке, где инвесторы имеют большое влияние, где стоимость компании в конечном счете будто бы определяется курсом ее акций, а не ее балансовыми показателями. Однако добиваться повышения стоимости для акционеров любой ценой – в убеждении, что это создает стоимость для вашей компании – было бы близоруко и деструктивно. Как пишет «Financial Times», «в итоге настоящим мифом является то, что обобщения относительно создания стоимости можно применить ко всем компаниям, невзирая на то, как они стратегически позиционированы. Исключительное внимание к стоимости для акционеров может быть условием создания этой стоимости в такой компании, как Wal-Mart. Но для начинающей интернет-компании или для корпорации типа Walt Disney это может оказаться пагубным». [146]

Применение метода «Value Explorer» дает вам возможность сделать очевидной роль, которую нематериальные активы играют в генерировании вашей прибыли. И он позволяет вам показать акционерам, что инвестиции в эти активы делаются, чтобы стоимость для акционеров была устойчивой. С помощью «Value Explorer» вы можете не только определить важнейшие направления инвестирования, но и обосновать свой выбор перед акционерами. Наш метод освобождает управляющих от необходимости заниматься улучшением итоговой строки баланса, вместо того чтобы обеспечивать намеченные будущие денежные потоки и добиваться их устойчивости.

Метод «Value Explorer» иногда критикуют за то, что обнародование результатов его использования может стать сигналом для налоговых органов – якобы они могут воспользоваться этой информацией, чтобы разработать новые способы налогообложения. Это маловероятно. Однако определенный риск все же существует, если ключевая сфера компетенции используется не в той стране, где компания базируется. На такую разновидность внутрифирменной торговли может быть введен налог, и это – одна из причин, по которой многонациональным корпорациям следует проводить хорошо продуманную политику определения трансфертных цен и подтверждать эти цены документально. Кроме того, нас упрекают в том, что публикация того, что будет обнаружено с помощью нашего метода, является разглашением секретной информации. Мы не разделяем этих опасений. Настоящая ключевая сфера компетенции – одна из тех, обнаружить которые вам поможет «Value Explorer», – в компании уникальна, и конкуренты не смогут ее легко скопировать. Разве может какая-нибудь компания имитировать торговую марку «Coca-Cola»? Разве может одна компания скопировать корпоративную культуру другой? Мы так не думаем.

В конечном счете, для успешного ведения бизнеса нужны смелость и мужество. Тот, кто любит придерживаться золотой середины, никогда не выигрывает. Приз достается храбрейшим, а не тем, кто просиживает всю игру на скамейке запасных. Футбольная команда не скрывает своего ведущего игрока, она выставляет его напоказ. А преуспевающие компании – это такие, которые не боятся привлечь внимание к самым ценным своим активам.