Бо Бёрлингем - Великие, а не большие

За неимением лучшего термина можно назвать этот процесс созданием чувства общности – ощущения того, что компания, ее сотрудники, клиенты и поставщики участвуют в общем деле. Это чувство покоится на трех китах. Первый – честность: знание того, что компания является именно тем, чем кажется, и искренне описывает свою суть. Она не выстраивает себе ложный образ. Второй – профессионализм: компания выполняет заявленное; можно рассчитывать, что она сдержит обещания. Третий – то, о чем мы сейчас говорим: прямой контакт между людьми, в результате которого возникает эмоциональная связь, основанная на взаимной заботе.

Компании, успешно вызывающие такое чувство общности, получают в свое распоряжение один из самых мощных инструментов бизнеса в мире. И ни одна компания не сделала в этом отношении больше, чем Righteous Babe. Ведь она вызывает в своих поклонниках чувство такой преданности, какую редко увидишь в любом направлении бизнеса.

Это ярко проявляется в верности клиентов Righteous Babe (поклонников Ани Дифранко), которая уже стала легендой отрасли. Некоторые фанаты певицы играют роль представителей компании на местах, инициируя продвижение концертов Ани на местном уровне. (За свои труды они получают билеты, а не деньги.) Другие делают компании предложения добровольно поработать «глашатаями»: им присылают постеры, которые они могут развесить в кампусе университета или по городу. Когда возникла проблема файлообмена в интернете, фанаты Дифранко стали вносить посильный вклад в борьбу с ним: «инспектировать» сеть и сообщать о сайтах, которые пытались продавать ее записи, конкурируя с Righteous Babe. А задолго до того, как компания переехала в отреставрированную церковь, в Буффало приезжали фанаты даже из таких отдаленных мест, как Австралия и Швейцария, – и не на концерт Дифранко, а чтобы посетить главный офис Righteous Babe в ничем не примечательном здании в центре города. «Я стою здесь в благоговении», – написал один посетитель из Лос-Анджелеса в гостевой книге.

«Я приехал из Хьюстона, чтобы это увидеть, – написал другой. – Быть здесь – потрясающе!»

Компания с глубоким уважением относится к особым отношениям с клиентами. На их сообщения (а их приходят тысячи) сотрудники отвечают в личных, написанных от руки посланиях за своей подписью. На каждое письмо по электронной почте отвечает специально нанятый человек. Клиенты, которые звонят по бесплатному номеру компании (1–800–OnHerOwn), могут поговорить непосредственно с сотрудниками – ведь, в отличие от других звукозаписывающих компаний, Righteous Babe не отдает этот процесс на аутсорсинг.

«Нам недостаточно относиться к клиентам вежливо, – сказал президент компании Скот Фишер. – Мы хотим, чтобы наши отношения с ними были личными и настоящими, а не искусственными. Мы сами пишем письма от руки и отвечаем на звонки, чтобы люди, которые нам пишут или звонят, обязательно общались с теми, кто о них заботится».

Иногда это приводит к непростым ситуациям. Один молодой фанат, пропустивший концерт Дифранко, впал в такое уныние, что порезал себе вены, наглотался таблеток и позвонил по бесплатному номеру компании. Ответивший сотрудник переключил его на Фишера, который 40 минут говорил с ним по телефону, пока не убедился, что к молодому человеку прибыла помощь. Перед тем как повесить трубку, фанат поблагодарил его так: «Я знал, что вы мне поможете. Я просто был в этом уверен!»

«Он знал, что ему ответят, причем не из кол-центра где-нибудь в Индианаполисе, – сказал Фишер. – Отрадно знать, что люди настолько нам доверяют, но, если подумать, такая ответственность иногда пугает. Нам нужно быть очень осторожными».

Уважение к этим отношениям распространяется и на более традиционные аспекты маркетинга компании. Когда Фишер и Дифранко решили выпустить каталог, по которому поклонники могли бы заказывать фирменные футболки Righteous Babe, магниты на холодильник и постеры в дополнение к компакт-дискам и записям, они поручили писать тексты Рону Эмке. «Скот совершенно ясно объяснил, каким каталог не должен быть, – вспоминал он. – Он сказал: “Поставьте себя на место поклонников. Они получали стильные открытки, а тут вдруг к ним придет многоцветный каталог, предлагающий купить кучу товаров. Нужно, чтобы в нем был какой-то более высокий смысл, а не навязывание продуктов людям”».

Фишер придумал идею включить в рассылку письмо под заголовком «Эй, люди!», чтобы держать адресатов в курсе происходящего в мире Righteous Babe. Эмке пришлось потрудиться, чтобы найти правильный тон. «Мы хотели, чтобы стиль был очень непринужденным, – пояснил он, – таким же, в каком я общаюсь с Ани», хотя ее имя там не указывалось. Фишер и Дифранко внимательно изучали черновики писем и иногда вносили важные изменения. «Мы долго разбирались, что нужно, а чего нельзя писать в таких текстах с этим стилем. Это относилось к пресс-релизам, сообщениям для поклонников и всем подобным случаям».

Они так же тщательно продумывали формулировки писем и стремились избегать некоторых слов. Например, вместо «артисты на разогреве» они всегда писали «артисты, открывающие концерт», а вместо «поклонники» и «фанаты» – «клиенты» или «друзья», потому что Дифранко хотела препятствовать культу личности. (По той же причине она не желала участвовать в организации фан-клуба и не позволяла печатать свое изображение на футболках.) «У нас были шутки о “запрещенных словах”, – сказал Эмке. – Мы нащупывали нужный путь. Я помню, как Ани прочла один пресс-релиз и дала единственный комментарий: “Пишите смешнее”. Она решительно сопротивлялась активной рекламе. У нас были философские дискуссии о том, как заниматься продвижением, если мы не верим в маркетинг и мерчандайзинг искусства, а считаем их неизбежным злом».

У дизайнера Брайана Грюнерта, ветерана рекламного мира Буффало, не было таких сомнений по поводу маркетинга, но его поражало то, как компания им занимается. «Они действительно не старались продавать Ани или Righteous Babe, скорее просто представляли их, – сказал он. – Они не пытались какими-то уловками добиться, чтобы люди покупали альбом. Идея заключалась в том, чтобы выпустить нечто достойное и затем представить это миру, а людям захотелось бы купить это».

Все это подтверждает репутацию честной, искренней компании, в чем одинаково убеждены поставщики и клиенты. Их верность Righteous Babe сравнится только с тем, насколько она верна им. Например, в 1995 году Фишер встретился с Майклом Кохом из Koch Entertainment – ведущего независимого национального дистрибьютора пластинок. Добиться дистрибуции по всей стране было крайне важно для Righteous Babe, как и для любого другого независимого лейбла. Но тут возникла проблема: у Righteous Babe уже были отношения с другими дистрибьюторами, а Кох настаивал на эксклюзивности. Фишер был готов без угрызений совести избавиться от региональных дистрибьюторов, которые стали работать с компанией совсем недавно и показывали неутешительные результаты, но не хотел расставаться с двумя распространителями женской музыки – Goldenrod и Ladyslipper, которые рано начали сотрудничать с Righteous Babe и продвигали Дифранко, когда она была мало кому известна. «Я сказал Коху, что мы хотим и дальше работать с ними, – говорит Фишер. – Он заявил, что это невозможно. Я ответил: “Тогда мы не сможем заключить с вами договор”. Я был готов уйти. Но Кох изменил мнение».