Эм-Джей ДеМарко - Разбогатей! Книга для тех, кто отважился заработать много денег и купить себе Феррари или Ламборгини

Какая ирония: чтобы преуспеть на полосе других, нужно забыть о своем эгоизме и ублажать самолюбие других. А я разве обещал приятную прогулку вдоль берега?

Самолюбие – одна из самых характерных людских слабостей. Люди хотят то, чего они хотят. Их не интересуете вы, ваш бизнес, ваша продукция или ваши мечты; они думают о себе и своих семьях. Такова человеческая природа. Поэтому наше маркетинговое послание должно подчеркивать преимущества, а не характеристики продукта. Людям нужно ясно говорить, что это даст им. Как ваш продукт или услуга помогут им? В чем преимущество? На жаргоне маркетологов это называется «принципом WIIFM» («А что мне это даст?»).

Среди моих клиентов были как владельцы небольших компаний, так и миллионы потенциальных потребителей их услуг. Такое посредническое положение позволило мне быстро изучить поведение и заказчиков, и поставщиков. За неделю я узнавал столько, сколько изучал бы месяцами. Я заметил, что владельцы небольших компаний попадаются в ловушку собственного эгоизма и любят петь осанны своим фирмам. Они продают характеристики, не осознавая, что людей интересуют удобство и их события, а вовсе не лимузины.

Когда мы выступаем в роли клиентов, мы покупаем, чтобы удовлетворить свои потребности. Мы вступаем в сделки, чтобы заполнить пустоты. Вы покупаете не дрель, а дырку в стене. Не платье, а имидж. Не «тойоту», а надежность. Вы покупаете не тур, а впечатление. Мы должны решать проблемы людей и рассматривать свой бизнес как чьего-то спасителя, превратить характеристики в преимущества. Вот вы говорите, что у вас самая крупная компания по прокату лимузинов в Колорадо, а мне-то какое до этого дело? Как это решит мою проблему? Никак, пока вы не превратите этот факт в ваше преимущество.

Если вы хотите что-то продать, превратите характеристики в преимущества. Это сделать вам помогут четыре шага:

1) поменяйтесь местами с клиентом;

2) определите характеристики;

3) определите преимущества;

4) превратите характеристики в преимущества.

Для начала поменяйтесь местами с вашим типичным клиентом. Станьте им. Кто он? Каков его modus operandi ? Он состоятельный директор компании? Чувствительный к изменениям цены покупатель Wal-Mart ? Бедный студент? Мать-одиночка? Если вы не можете определить, кто ваш типичный покупатель, вы допустите ошибки и ваши преимущества уже не будут таковыми. Как только вы определитесь со своим клиентом, спросите: «Чего он хочет? Чего боится? Какие проблемы ему нужно решить? Возможно, он просто хочет что-то „почувствовать“?»

Целевая аудитория одного и тот же продукта двух разных марок может быть совершенно различной. У покупателя «корвета» иные психологические установки и мотивы, нежели у покупателя «вольво». И тот, и другой хотят иметь машину, но покупатель спортивной машины приобретает не просто транспортное средство. Покупатель «корвета», скорее всего, любит риск, работает на себя, независим, прямолинеен и уверен в себе. Покупатель «вольво» больше обеспокоен вопросами семьи и безопасности. Можно предположить, что он, а может быть она, консервативен, расчетлив и ориентирован на семью. Два абсолютно разных образа покупателя означают, что каждое маркетинговое действие должно быть конкретно и направлено на желания определенной группы потребителей.

После того как вы поменяетесь местами с вашим клиентом и поймете, чего же он хочет, нужно определить характеристики вашего продукта. У моей услуги на сайте было несколько характерных черт:

1) возможность загрузки фотографий,

2) возможность определения круга потенциальных клиентов, исходя из вида транспортного средства, даты и вида услуги

и

3) возможность вносить информацию о доступности транспортных средств для аренды в расписание.

Это прекрасные характеристики услуги, но мне нужно было превратить их в преимущества. Чем они так хороши? Какие преимущества они предлагают моим клиентам?

После того, как характеристики определены, нужно превратить их в преимущества или в конкретный результат. Объясните, в чем достоинства конкретной характеристики. Так вы растолкуете покупателю, почему ему следует платить вам, а не другим.

В случае с моим сайтом возможность загрузки фотографий превратилась в преимущество «хватит тратить время на встречи с клиентами в гараже. Загрузите фотографии вашего автопарка и покажите клиентам ваш продукт!». Услуга по определению круга потенциальных клиентов стала звучать как «найдите клиентов, которым подходят ваше время, ваше предложение, ваше транспортное средство». Внесение в расписание изменилось на «используйте максимально эффективно рабочее время вашего автопарка, найдите клиентов на свободные часы!». Каждая характеристика стала определенным преимуществом, которое привлекало ко мне клиентов. Я не ждал, пока клиент решит придти ко мне, я взял его за руку и привел.

Назначить цену – все равно, что раскрасить товар или услугу.

Мое первое знакомство с «раскраской» и ее последствиями произошло в раннем возрасте. Мне было около шести или семи. Мама устроила двухдневную гаражную распродажу, и разрешила мне продать некоторые игрушки и оставить себе вырученные деньги. Одним из предметов, которые я выставил на продажу, были «часы – футбольный мяч», хронометражное чудище. Я отчетливо помню их цену – 2,55 долларов. Грабеж, я считаю.

В первый день распродажи многие смотрели мои часы, но никто не купил. Мой юный ум работал. Как мне получить 2,55 долларов за мои часы? Я не хотел уступать в цене, потому что именно столько в соседнем магазине стоила какая-то игрушка, которую я хотел купить. Тогда мне в голову пришла одна идея. Я схватил этикет-ленту, которой мама наклеивала ценники, оторвал четыре маленьких кусочка и приклеил их рядом с уже имеющимся ценником. На первом кусочке я дерзко написал 5,55 и зачеркнул. На следующем я написал 4,50 и тоже зачеркнул. Затем 3,95 и 2,95. На каждом следующем ценнике цифра была меньше, чем на предыдущем, так что покупатели могли видеть «снижение цены», при этом она все равно составляла 2,55 долларов, как и в самом начале.

Цена моих часов не изменилась, но подана она была иначе. Ценники с более высокой ценой, которая затем заметно снизилась, говорили о двух вещах: 1) большей ценности и 2) выгодности предложения. И что вы думаете, второй же человек из тех, кто обратил внимание на часы, купил их. Мне удалось иначе преподнести цену покупателю. Конечно, в семь лет я и понятия не имел, ни что такое «маркетинг», ни что, собственно, я делал. И все же это было мое первое знакомство с маркетингом и влиянием цены на ценность.