Дори Кларк - Персональный ребрендинг. Как изменить свой имидж, сохранив репутацию

К 2003 году, получив несколько степеней по психологии (предмету, наиболее близкому к литературе, потому что в ней тоже необходимо знание человеческой природы), Наиф считал, что его писательский опыт остался в прошлом. Но однажды, когда он ехал с сестрой в такси, она стала убеждать его написать еще одну детскую книжку. Поскольку Наиф успел получить МВА в Колумбийском университете, он автоматически просчитал в уме затраты и прибыль. «Я ответил, что для этого нужно придумать героев, которые могли бы сравниться по популярности с покемонами, иначе писать книгу нет смысла, – вспоминает он. – Таким образом я пытался сказать “отвяжись”». Но идея прочно засела у него в голове. Наиф выяснил, что покемоны – вирусный детский феномен – были запрещены в некоторых арабских странах. А что, если после трагедии 11 сентября 2001 года написать универсальную детскую историю с учетом принципов ислама?

Задумка превратилась в «99» – историю о группе супергероев с Ближнего Востока с характерными мусульманскими чертами, которые пропагандируют «мудрость, щедрость и основные человеческие ценности, важные для любого человека». С какой целью? «Мы сражаемся за сердца и умы будущего поколения, которое иногда учат использовать религию для разжигания ненависти». Книга «99» задумывалась как серия комиксов и действительно приобрела сравнимую с покемонами известность. Ее сюжет был положен в основу телешоу, которое показывают во всем мире, и тематического парка развлечений. Президент Обама даже назвал «99» символом толерантности. «Я с самого начала старался сделать книгу понятной для аудитории из разных стран, поскольку знал, что при благоприятном стечении обстоятельств она может стать международной», – рассказывает Наиф.

Не каждый психолог, даже со степенью МВА, сумеет написать всемирный хит об исламских супергероях. Но опыт жизни в Америке и арабское происхождение вдохновили Наифа. Используя налаженные в школе бизнеса связи, он собрал необходимые для реализации проекта суммы, а психологическое образование помогло сделать сюжетные линии убедительными. «Мои персонажи участвуют в конфликтах и решают личные проблемы. Все эти теории я усвоил из организационной психологии», – рассказывает он.

История Наифа и его международное признание показывают, что в новой профессиональной ипостаси нужно использовать все приобретенные знания и умения, а также личные качества. Он представляет собой прекрасный пример подхода к новому делу с позиции собственного уникального опыта и мировоззрения. После 11 сентября мир буквально взывал к тому, чтобы появился пропагандирующий социальную справедливость араб-психолог со степенью МВА и придумал мусульманских супергероев. Вам тоже следует опираться на собственные уникальные черты, даже если нет попутного ветра истории, как произошло с телерепортером Хэнк Райан, которую на написание книги вдохновил собственный стажер {10}.

Райан, с детства любившая героев Агаты Кристи и Артура Конан Дойла, мечтала писать детективы. Чтобы набраться храбрости и воплотить мечту в жизнь, ей потребовалось двадцать лет проработать телерепортером. Первый же ее роман [21]стал бестселлером и получил престижную премию «Агата» – не в последнюю очередь благодаря симпатичной героине Шарлотте Макнелли, телерепортеру средних лет, озабоченной необходимостью удерживать позиции в «сфере вечной молодости».

«Мои книги такие фактурные, психологические и честные только потому, что я написала их именно сейчас, – говорит Хэнк, которой немного за шестьдесят. – Двадцать лет назад я была другим человеком. Мне даже в голову не приходила идея написать роман, и мои взгляды на жизнь были совершенно иными. Я рассказываю о женщине в середине жизни – тележурналистке, которая понимает, что камера больше не любит ее. Двадцать лет назад такая ситуация пугала меня. Сегодня я принимаю ее совершенно спокойно».

Кто-то скажет, что свой бренд разумно основывать на умениях, опыте или качествах характера. Ведь вы много работали над ними (как Сьюзен, годами оттачивавшая финансовые навыки) или вложили в них свои наиважнейшие ценности (как Наиф, убежденный сторонник толерантного ислама). Но что, если в глазах других людей ваш бренд формируется под влиянием прежде всего внешних факторов, которые вы не в силах контролировать? Что, если, каковы бы ни были ваши таланты, другие судят о вас поверхностно? Тогда остается только понять, каким видят вас окружающие, и взять этот образ под контроль.

Я часто слышу жалобы руководителей на то, что к ним относятся негативно из-за их внешности. Разумеется, легче стать своим парнем, если соответствуешь стереотипу: элитнообразованный светлокожий финансист, умеренно чудаковатый гений ИТ, сексуальная блондинка из отдела продаж. Но я вижу и изнанку ситуации: такому человеку крайне трудно выделиться. Чем вы отличаетесь от других образованных светлокожих финансистов? Придется много работать, чтобы проявить себя.

Итак, если вы уже освоили профессию, ваши отличия от других очевидны и привлекают внимание, пора строить мощный бренд. Ваши предполагаемые слабости могут стать преимуществами. Так случилось с моим бывшим руководителем Робертом Райхом.

Я занимала должность его пресс-секретаря, когда он баллотировался в губернаторы Массачусетса. С самого начала избиратели и СМИ были очарованы им. Он уже был знаменитостью национального масштаба благодаря тому, что работал министром труда в администрации президента Клинтона, а затем написал об этом откровенные мемуары. Публика стремилась попасть на встречи с ним, чтобы посмотреть на него вживую. Но Райх прекрасно знал, что когда он входит в комнату, люди замирают в недоумении. Все были наслышаны о том, что он маленького роста. Даже свои мемуары он в шутку озаглавил Locked in the Cabinet [22]. Но он не был просто среднестатистическим низкорослым мужчиной – он был очень маленького роста. Всего 146 см, если уж говорить точно. А если вы стремитесь получить голоса на выборах, то не станете шокировать или смущать избирателей, поскольку ваш необычный внешний вид заинтересует их гораздо больше, чем проблемы безработицы, здравоохранения или экологии.

Боб со свойственным ему юмором поднимал тему своего роста первым. Он шутил на свой счет, чтобы аудитория посмеялась вместе с ним, а не над ним. (Во время кампании он даже выпустил книгу очерков «Буду краток».) Тем самым он зарекомендовал себя как иной тип политика, не относящегося к себе слишком серьезно. Свою физическую особенность, которая могла ему помешать – ведь, согласно поговорке, «всегда выигрывает самый высокий кандидат», – он превратил в уникальное и запоминающееся преимущество. Избиратели рассуждали так: «Мне он нравится», «Он реально умный мужик». Райх не стал губернатором, но и другие, более высокие кандидаты в тот раз не добились успеха, проиграв сопернику, своей непохожестью затмившему их всех, – женщине.