Том Эренфельд - Бизнес с душой. Как начать дело, подходящее именно вам

2. «Не диверсифицируйте, не отстраивайтесь, не пытайтесь делать сразу слишком много вещей. Этот пункт, безусловно, продолжает список пунктов “можно”: сфокусируйтесь! Инновации, которые отклоняются от сути, скорее всего, станут расплывчатыми. Они останутся идеями, а не инновациями…»

3. «Наконец, не пытайтесь проводить инновации на будущее. Вводите инновации сегодня!» Друкер указывает, что инновации не требуют ни технологий, ни знаний, но прежде всего требуют знания рынка, которое «дает больше единения в любой компании (неважно, бизнес это или государственное учреждение), чем это делают знания или технологии». Он продолжает: «Если только нет немедленного применения в настоящем, то инновация – это как наброски в записной книжке Леонардо да Винчи – просто “блестящая идея”».

И, наконец, инновация – это эффект в экономике и обществе, изменение в поведении покупателей, учителей, фермеров, хирургов-офтальмологов – людей в целом. Или это изменение в процессе – то есть в том, как люди работают и производят что-то. Поэтому инновации всегда должны быть тесно связаны с рынком, должны фокусироваться на рынке, действительно управляться рынком.

Попытайтесь ответить на этот вопрос в свете предыдущих тем. То есть, как только вы определили ваш продукт как нечто уникальное и установили клиентов или рынок, которому вы будете продавать, вы должны суметь позиционировать ваше предложение как что-то, с чем вашим конкурентам не удастся легко справиться. Что вы можете предложить, что другие не могут или не смогут?

Не позволяйте себе быть наивным по поводу своих шансов на выживание на рынке. Вашей наградой за создание прекрасного продукта или услуги неизбежно станет множество конкурентов, которые будут стремиться заполучить ваших главных клиентов. А почему бы и нет? Если вы провели прекрасную работу по идентификации превосходного продукта для здорового рынка, почему другая компания не должна стремиться тоже обслуживать его? Будьте беспощадны в оценке того, кто еще предлагает конкурирующие продукты тем, кому вы собираетесь продавать свои. Чем ваши продукты похожи на продукты конкурентов, а чем отличаются? Более того, в чем ваши сравнительные конкурентные сильные стороны? Иначе говоря, какие преимущества у вас, когда вы приносите что-то на рынок, по сравнению с другими и что эти другие всегда будут способны делать лучше?

Будьте изобретательны при оценке конкурентов. Немногие типографии понимали, что однажды на сцене появится компания Staples и расширит спектр своих услуг, включив в них и печатные работы. Точно так же и местные продавцы игрушек не ожидали, что их поборет Wal-Mart.

Что вашей компании потребуется для работы? Какой тип оборудования вам понадобится? Какие навыки? Сможете ли вы перейти от производства одного вашего продукта к производству ста? Как вы будете перевозить ваши товары? Какие материалы вам сложно раздобыть? По существу, вам нужно предвосхищать и планировать практически каждую физическую и логистическую деталь в производстве.

Как абстрактное упражнение процесс ответов на вопросы, наверное, чрезвычайно сложен. Вы не знаете точно, как вы будете производить товары или управлять магазином, до тех пор, пока вы не будете это делать реально. Поэтому лучший способ получить эту информацию и предугадать как можно больше в вашем бизнесе довольно прост: позаимствовать это у других. Так что читайте чужие бизнес-планы. Не для того, чтобы копировать идеи сами по себе, а чтобы открыть для себя все факторы, которые необходимо учитывать. В общем, лучшее место для изучения условий рынка, потенциальных непредвиденных обстоятельств, финансовых нужд и всех прочих мелочей, которые могут встретиться на пути вашего бизнеса, – это другие бизнес-планы. О них рассказывают много книг, сайтов и других ресурсов.

Рассмотрите также, как вы будете обретать клиентов. Какие шаги понадобится сделать, чтобы продать свои продукты им? Каким образом вы сможете продавать? Опять же, вам нужно поговорить с как можно большим числом людей, описать рынок и разработать детальные планы, которые точно покажут, как вы сумеете добраться до клиентов.

«Когда вы планируете свой год и продумываете стратегии, которые помогут вам выполнить план, жизненно важны детали и примеры. Нам потребовалось много лет, чтобы обнаружить, что недостаток примеров вызвал стагнацию. Устанавливаются цели, которых нужно достичь, и важны сроки. Отсутствие этих двух условий – это простая формула для апатии и прокрастинации. Разделяй и властвуй – великие слова. Кто-то должен нести ответственность и отчитываться за достижение осуществимого количества целей в заданный период времени. Опять же, если вы перегружаете план для кого бы то ни было, вы заставляете человека работать по сценарию ОБЕЩАЛ БОЛЬШЕ/СДЕЛАЛ МЕНЬШЕ. Это нечестно. Дайте людям цели, которых они могут достичь, и нарисуйте им карту движения к финишной черте».

Что вам требуется для того, чтобы доставлять ваше предложение вашим клиентам? Что из того списка у вас есть в наличии? Сколько времени и сил вам потребуется, чтобы получить контроль над оставшимися инструментами? Это непростая область. Здесь вы должны выяснить, как вы будете производить продукт, как находить клиентов и удовлетворять их потребности, как планируете решить вопрос с дистрибуцией.

Кто вы и что дает вам право вести бизнес? Этот вопрос – один из первых, на который хотят получить ответ потенциальные инвесторы. «Стратегия проста, но тактика – изо дня в день, из месяца в месяц принимать решения, необходимые для ведения бизнеса, – тяжела. Вот почему я обычно уделяю больше внимания людям, которые готовят бизнес-план, чем самому плану», – говорит опытный венчурный инвестор Артур Рок, объясняя, почему он всегда предпочитает читать о людях, работающих в компании, чем изучать раздел финансового прогнозирования. Инвесторы будут хотеть определенных гарантий того, что у вас есть опыт, контакты и набор навыков, чтобы вести бизнес, который вы предлагаете, и могут, основываясь на этом, принять решение, финансировать вашу компанию или нет.

Далее, надежные качества для этой работы у вас могут быть или отсутствовать, но пусть об этом беспокоятся потенциальные инвесторы. Для вас самый важный вопрос, который надо рассмотреть в свете того, сможете ли вы создать компанию, такой: какая власть есть у вас, чтобы управлять вашей компанией? У любого может появиться хорошая идея, но она становится мощной только тогда, когда осуществляется на практике человеком, идеально подходящим для ее разработки. Как я сказал ранее, я верю, что процесс ведения бизнеса научит вас тому, что вам нужно знать, чтобы добиться успеха. Но чтобы быть успешным, вы должны стать авторитетным не только в профессиональной сфере, где вы боретесь с конкурентами, но и в самой пустяковой детали, о которой вы можете узнать и которая влияет на успех вашей компании.