Лаура Райс - Визуальный молоток. Как образы побеждают тысячи слов

Выводя на рынок новый бренд, компании нередко совершают ошибку: они используют абстрактный образ, стараясь передать идею суперсовременности, показать, что это «классно», это «что надо», «только для тех, кто разбирается».

Например, логотип Panera Bread. Подобные абстрактные рисунки могут вызвать восхищение искусствоведов, но не широкой общественности. Обычные граждане, взглянув на этот логотип, могут решить, что, несмотря на слово bread («хлеб»), речь идет о бренде шампуня. А ведь на самом деле Panera Bread – весьма успешная общенациональная сеть кафе-пекарен – крупнейшая в США, с 1324 предприятиями и ежегодным объемом продаж в 2,8 миллиарда долларов.

При наличии более удачного визуального образа сам бренд мог бы стать намного сильнее. Нынешний логотип приходится очень внимательно рассматривать, чтобы наконец понять, что на нем изображена дама с распущенными волосами, держащая буханку хлеба в руках. Но большинство людей игнорируют этот абстрактный образ и сосредоточиваются на слове Panera.

Как я уже говорила, чтобы человеческий мозг понял печатные слова, ему надо преобразовать их в звуки. А это занимает некоторое время. Поскольку простые визуальные образы распознаются практически мгновенно, использовать их предпочтительнее, чем только слова.

Надо признать, за редким исключением бренды все реже используют символы, отсылающие к славному прошлому. Вместо этого большинство бренд-менеджеров стараются как можно сильнее осовременить маркетинговые предложения.

Зачем они это делают? Очевидно, стараясь устранить визуальные элементы, которые могут указывать на то, что их бренды отстали от жизни и устарели. Но, как и для превосходных бордоских вин, для большинства торговых марок присутствие на рынке в течение многих десятилетий, скорее, преимущество, чем недостаток. С точки зрения потребителя, если бренд успешно выдержал испытание временем, это очень хорошо.

Возьмите, например, Pepsi, которая тратит миллионы на новую упаковку и рекламу, чтобы как можно лучше стереть свою славную 113-летнюю историю. Хуже того, недавно компания выпустила «ностальгическую» версию своей банки, предельно четко и наглядно продемонстрировав кардинальные изменения, которые эта тара претерпела за последние десятилетия.

Разве это хорошая идея? И уж тем более, разве хороша идея писать на передней части банки «из прошлого»: «Выпускается с настоящим сахаром?». Этим PepsiCo добилась только одного: напомнила людям, что сегодня ее продукты производятся с использованием кукурузного сиропа с высоким содержанием фруктозы.

Не избежала компания и проблем с дизайном. Одно дело внести в оформление банки незначительные изменения, но ведь Pepsi чуть ли не полностью открестилась от своего прошлого. Изменился шрифт. Изменилось цветовое решение. Несколько раз создавались новые логотипы.

Раньше Pepsi была колой номер два. Сегодня она сползла на третье место, уступив первенство Coca-Cola и Diet Coke.

А вот Coca-Cola не отказывается от своего наследия. Бренд по-прежнему использует все тот же имитирующий рукописные буквы шрифт Spencerian, использовавшийся в 1886 году, когда этот напиток впервые появился на рынке.

Сегодня Coca-Cola считается самым дорогостоящим брендом в мире. Завидный прогресс!

Или, точнее сказать, завидное отсутствие прогресса.

Много лет назад Билл Бернбах совершил в рекламной индустрии революцию, предложив так называемый командный подход.

До этого копирайтер работал над рекламным текстом, а затем передавал его художнику, который должен был визуализировать его.

Бернбах в корне изменил эту систему, начав формировать группы из двух специалистов – копирайтера и художника, – которые с самого начала работали сообща. Первым делом они вырабатывали стратегию и лишь потом создавали саму рекламу.

Благодаря таким командам рекламное искусство вознеслось на невиданный прежде уровень. Настали времена, которые часто называют золотым веком рекламы. Со временем об этих людях даже сняли телевизионный сериал «Безумцы», и командный подход по сей день широко используется в рекламном бизнесе.

Однако чтобы воспользоваться преимуществами этого метода в создании и продвижении своего бренда, вам вовсе не обязательно обращаться в рекламное агентство и нанимать художника и копирайтера.

В вашей голове уже есть нужная команда – ее и следует озадачить в первую очередь. Левое полушарие вашего мозга – копирайтер, а правое – художник.

Но имейте в виду, что, к сожалению, левое полушарие – почти наверняка упрямый всезнайка, тиран и деспот. И оно постоянно с презрением отвергает визуальные идеи, подсознательно вырабатываемые правым полушарием.

Как только аналитическое левое полушарие концентрируется на той или иной проблеме, логика берет верх над интуицией. У правого полушария, мыслящего глобально, еще есть что сказать, но «большой босс» из левого полушария обычно побеждает и протаскивает собственное мнение.

В итоге большинство людей практически полностью ограничиваются вербально-аналитическим подходом. И живут в мире слов. Они мыслят словами, пишут словами, говорят словами.

Сегодня, в условиях цифровой революции, мы подвергаемся бомбардировкам словами в масштабах, прежде невиданных. Каждый день в мире отправляется 294 миллиарда писем. Плюс еще 68 миллионов твитов. Добавьте к этому словесные излияния на 255 миллионах сайтов и в 152 миллионах блогов… Живя в текстовом мире, человек начинает относиться к визуальным элементам как к чему-то вторичному по сравнению с вербальной реальностью.

Однако мир изначально имеет визуальный, а не вербальный характер. Прогуляйтесь, например, по парку. Или совершите погружение с аквалангом в океан. Или вскарабкайтесь на гору. Природа – вот истинная реальность, и никаких слов в ней нет. Они – всего лишь полезный инструмент, созданный, чтобы помочь людям описывать и обсуждать окружающий мир.