Джеффри Фокс - Как стать волшебником продаж: Правила привлечения и удержания клиентов

10. Позвоните клиенту, с которым вы уже два года не говорили.

«Волшебники продаж» каждый день что-то делают, чтобы помочь своей компании заключить новые сделки.

Какое самое важное качество характерно для «волшебников» – лучших торговых агентов? Что отличает самых лучших торговых агентов от просто хороших? Остановитесь, на минуту закройте глаза и подумайте о том, что является главным отличительным качеством этих великих мастеров продаж.

Есть много «хороших» торговых агентов, но «выдающихся» – намного меньше. У хороших торговых представителей есть много качеств и привычек, которые приносят успех. Хороший торговый агент:

• организован;

• обращается только к тем, кто может принять решение;

• тщательно и детально планирует свое предложение о покупке;

• всегда формулирует цель своего предложения в письменной форме;

• задает запланированные и хорошо подготовленные вопросы;

• слушает;

• сопереживает и тонко чувствует эмоциональный настрой клиентов;

• не боится возражений клиента и ценит их;

• всегда «долларизирует» ценность своей продукции;

• просит клиентов принять решение и взять на себя определенные обязательства.

И делает еще многое, начиная с опрятной одежды и грамотного общения с клиентом и заканчивая безупречным умением ловко перейти к обсуждению следующей сделки с клиентом.

Все эти таланты важны.

Но единственное важнейшее качество, которое отличает наилучших торговых представителей от всех остальных, – они больше продают .

Когда подводятся итоги, неважно, насколько усердно торговый представитель работал или сколько блестящих служебных записок он написал, или как совершенны его ежемесячные доклады. Неважно, как умно он поддерживает беседу, как здорово он одет, насколько он обходителен и ловок. Единственное, что принимается в расчет, – сколько денег он заработал.

Если в вашей организации есть «волшебник продаж» или несколько «волшебников», вам повезло. Не играет роли, ведет ли себя ваш «волшебник» как «примадонна», ладит ли он с коллегами или нет, насколько трудно им руководить. Можно не обращать внимания на то, что ваш «волшебник» не всегда придерживается правил, установленных в компании, проявляет безразличие к политике компании, задерживает отчеты по расходам.

Что действительно важно, так это умение «волшебника» вызывать «победный звон кассового аппарата», приносить компании деньги и привлекать новых клиентов. До тех пор пока «волшебник продаж» не нарушает библейские заповеди и людские законы и укладывается в бюджет, вы обязаны дать ему возможность заниматься «волшебством».

Будьте терпимы к вашему «волшебнику продаж». Обучайте «волшебника». Тренируйте «волшебника».

«Волшебники продаж» привлекают клиентов, клиенты приносят деньги, благодаря которым фирма процветает.

Представьте, что вы в магазине стройматериалов и выбираете между двумя марками краски. Марка А стоит 10 долл. за галлон, а марка В – 18 долл. за галлон. Цена марки А ниже, но в краске марки В содержится больше красящего пигмента, поэтому при ее использовании можно наносить на один слой краски меньше, чем при использовании марки А. Какую краску более выгодно использовать?

Для того чтобы оценить реальные затраты на каждую марку, вы должны определить полную стоимость использования каждой из них. Процесс такой оценки называется «долларизацией». Это расчет в долларах и центах того, во что на самом деле обойдется каждый продукт покупателю.

В примере с краской покупатель, продавец или оба они подсчитывают, что краски марки А потребуется 10 галлонов и придется потратить на это 100 долл. А если покупать марку В, то хватит 5 галлонов, и это обойдется в 90 долл. А вот затраты рабочего времени при использовании марки А будут в два раза выше, чем при использовании марки В – ведь красить придется в два слоя. Следовательно, если использовать марку В, то затраты будут ниже.

Цена – это универсальный критерий, который используется для сравнения двух видов продукции. Но если истинная цель клиента – снизить полные затраты, то концентрация внимания только на цене будет близорукой тактикой.

Почти все продавцы так описывают преимущества своей продукции: она «быстрее», «крепче», «долговечнее», «выше по качеству», «более стойкая», «более эффективная». Иногда покупатели чисто интуитивно «долларизируют» полную стоимость торговых предложений и правильно выбирают то, которое оказывается наиболее экономически выгодным по этому критерию. Но чаще продавец, несмотря на то что предлагает объективно лучшее решение, вынужден вести «ценовую войну» с конкурентами, поскольку не знает, что на самом деле значит для потребителя то, что его продукция «быстрее», или не может представить это «быстрее» клиенту в долларах и центах.

Продавцы очень часто испытывают большие трудности, когда пытаются определить точную стоимость тех благ, которых они предлагают покупателям.

Представьте, например, что вы торговый агент компании, продающей уплотнительные прокладки. Ваши потенциальные клиенты покупают прокладки для двигателей и платят по 0,92 долл. за штуку. Те прокладки, которые вы им хотите предложить, стоят 1 долл. за штуку. Благодаря особой конструкции они «более надежны». Для них на каждую тысячу проданных прокладок потребуется на восемь гарантийных ремонтов меньше по сравнению с прокладками конкурентов. После выхода из строя каждой прокладки производителю двигателей приходится выполнять гарантийный ремонт, который обходится в 25 долл. Какова истинная стоимость вашей прокладки? Можно ли ее рассчитать и «долларизировать»?

«Волшебник продаж» «долларизирует» стоимость прокладки или любой другой продукции, используя для этого шесть основных шагов.

1. Определите конкурентное предложение.

Сформулируйте конкурентное предложение (предложения), которое будет оценивать ваш потенциальный клиент. Возможные варианты – это уже имеющиеся у клиента и используемые им технологии, предложения конкурентов или решения, предложенные сотрудниками, работающими в фирме потенциального клиента.

Пример: Конкурент занимает прочное положение на рынке и продает свои прокладки по 0,92 долл. за штуку.

2. Определите свои преимущества.

Сформулируйте ответ на вопрос, почему клиенту стоит иметь дело именно с вами.

Пример: Наши прокладки более надежны.

3. Дайте вашему преимуществу количественную оценку.

Покажите ваше преимущество в цифрах.

Пример: «Более надежная прокладка» означает, что наши клиенты будут делать на восемь гарантийных ремонтов меньше в расчете на тысячу проданных прокладок.