Джефф Забин - Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Безусловно, избавляться от потребителей, с которыми у компании сложились негативные отношения, – задача весьма неприятная. Может даже показаться, что такие действия противоречат правилам этикета компании, согласно которым она обязана сотрудничать с покупателями любого типа. Однако не забывайте, что цель конечной деятельности любой компании состоит в том, чтобы создавать прибыль для ее владельцев и сотрудников. И как бы ни сложились обстоятельства, компания не может и не должна отказываться от этой цели из-за стремления обслужить все категории покупателей. Идея избавиться от «плохих» клиентов, установив, например, стоимость их обслуживания выше уровня их допустимых расходов, или любым другим способом, который сделает невозможным дальнейшее ведение дел с этой компанией, имеет неоспоримый экономический смысл (однако помните, что деятельность компаний регулируется государством, поэтому попытки видимой дискриминации могут быть пресечены).

Постарайтесь распределять ресурсы таким образом, чтобы увеличить ассигнования в пользу тех прибыльных клиентов, с которыми компания намерена установить долгосрочные отношения, и сократить расходы на тех покупателей, отношения с которыми будут явно краткими. Последние вряд ли заслуживают того, чтобы быть награжденными первоочередным обслуживанием, дополнительными бонусами, поздравлениями, поощрениями и другими всевозможными сюрпризами и льготами, цель которых – дать покупателям возможность чувствовать себя особенными, самыми важными и ценимыми компанией. Ведь, оказывая постоянным и выгодным клиентам особое внимание и заботу, компания не демонстрирует акт благотворительности и альтруизма, а пытается обеспечить себе большую прибыль путем удержания клиентов, приносящих реальную выгоду. Спросите у любого специалиста по вопросам сегментации на основе лояльности, и он расскажет вам о том, что каждые пять лет компании в среднем теряют половину своих клиентов, однако они могли бы удвоить свою прибыль, если уменьшили бы этот показатель хотя бы на пять процентов. Эта безжалостная статистика, призванная убедить вас в необходимости четкой сегментации ваших клиентов, поможет вам направить свои усилия в правильное русло.

С тех пор как в арсенале маркетологов появились компьютерные базы данных о клиентах, а также были усовершенствованы аналитические инструменты, позволяющие анализировать и структурировать эту информацию, маркетинговое сегментирование поднялось на совершенно иной уровень – уровень экономического сегментирования. Как и в случае с сегментированием на основе лояльности, экономическое сегментирование также имеет дело с так называемой предсказываемой информацией, т. е. информацией, относящейся к будущему времени, которая позволяет понять ценность отношений с клиентами с точки зрения того, насколько долго они будут продолжаться. Основная идея состоит не только в том, чтобы применить эти знания для принятия решения о дифференцировании уровней обслуживания клиентов в зависимости от предполагаемой длительности отношений с ними. Используя основные характеристики тех клиентов, которых компания считает выгодными и долгосрочными, как новый принцип сегментации потребителей, компания может более правильно и обдуманно выстраивать отношения с новыми покупателями. Другими словами, зная основные характеристики выгодных и долгосрочных клиентов, компания может целенаправленно привлекать и удерживать именно тех клиентов, которые обладают такими же качествами. Таким образом, экономическая сегментация представляет собой новый уровень сегментации по принципу лояльности. Направляя маркетинговые усилия непосредственно на перспективных потребителей (т. е. тех, кого компания считает перспективными на основании информации о покупателях, уже ставших постоянными и выгодными для компании), фирма может не только улучшить способы удержания клиентов, но и усовершенствовать методы влияния на них, а значит, усовершенствовать и весь маркетинговый процесс.

Процесс составления «генетической карты» желанных для компании потребительских сегментов, основанный на анализе основных характеристик постоянных покупателей, представляет собой своеобразное проектирование портрета идеального клиента. Основное преимущество такого составления портретов «похожих клиентов» заключается в том, что потенциальным потребителям можно посылать те же маркетинговые обращения, которые привели в компанию их предшественников и «коллег по сегменту». И если компания сможет установить, что конкретная маркетинговая программа оказала значительное влияние на процесс привлечения и удержания выгодных для нее клиентов, то она сможет вновь направить такую же программу на потребителей с точно такими же характеристиками (конечно, внеся некоторые коррективы, чтобы характер сообщения был личным и доверительным), будучи уверенной в том, что и на этот раз программа сработает.

Экономическая сегментация представляет собой одну из основных предпосылок прицельного маркетинга. Совместно с сегментацией на основе ожидаемой реакции (которая, как мы расскажем в следующей главе, основывается на существующих моделях отклика или реакции потребителей на то или иное маркетинговое обращение и, в то же время, уважает и учитывает их личные предпочтения), экономическая сегментация представляет собой новое и определяющее направление в эволюции маркетинговой сегментации. Более того, мы с полной уверенностью можем утверждать, что это новое течение со временем станет определяющим в развитии маркетинга в целом.

Несмотря на то, что термины «сегментирование рынка» и ««целевой маркетинг» часто употребляют как синонимы, обозначают они не совсем одно и то же. Гуру маркетинга Филип Котлер, чье предисловие украшает первые страницы этой книги, дал исчерпывающее определение этим понятиям. Итак, Котлер утверждает, что целевой маркетинг – это процесс, состоящий из трех этапов.

Сегментирование рынка – это первый этап; за ним следует второй – выбор целевых сегментов, т. е. определение самых перспективных (с точки зрения прибыльности, доступности, уровня конкурентности) сегментов рынка. Наконец, завершающий, третий этап – это позиционирование, включающее разработку элементов маркетингового комплекса, направленных на целевой сегмент. Таким образом, правильно определив сегмент рынка и создав правильное маркетинговое обращение, остается решить одну из самых сложных маркетинговых задач – правильно определить медианоситель, с помощью которого идеальное сообщение найдет идеального потребителя. Именно в этом и заключается проблема большинства маркетинговых программ.