Джефф Забин - Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Сотрудничество. Партнерство. Доверие. Для того чтобы прицельный маркетинг стал реальностью, компании должны научиться собирать информацию о клиентах и делиться ею в рамках единой бизнес-сети, работать вместе и стремиться к общей цели – повышению уровня удовлетворенности потребителей, интеграции своих технологических инфраструктур, в том числе и своих call-центров, работающих на основе аутсорсинга. И в большинстве случаев компании должны принять новую степень свободы бизнеса, основанного на договоре аутсорсинга, вступая в партнерские отношения с компаниями, которые обладают всеми необходимыми инструментами и возможностями для выполнения тех или иных функций.

Весной 2003 года во время телевизионного ток-шоу, посвященного выходу в свет долгожданных мемуаров бывшей первой леди США, Хиллари Клинтон неоднократно подчеркивала, что имеет право на «зону приватности». К недовольству критиков, Хиллари заявила, что некоторые аспекты ее жизни – это ее личное дело, и никого, кроме нее, не касаются. Мы и сами очень часто употребляем в этой книге термин зона приватности , но делаем это не для того, чтобы поговорить о подробностях личной жизни знаменитостей, а для того, чтобы обсудить столь спорный и горячо обсуждаемый сегодня вопрос приватности, который касается самой сути прицельного маркетинга. Возможно, наша цель несколько амбициозна. Мы стремимся разрушить «стену напряженности» между маркетологами и потребителями, предложив здесь несколько руководящих принципов усовершенствования философии коммуникаций – продолжительных и эффективных, и уважающих право каждого на приватность. Обратите внимание: мы не предлагаем вам образец политики приватности – это прерогатива корпоративных юристов. Мы предлагаем философию приватности для маркетологов.

Как мы уже говорили в предыдущей главе, прицельный маркетинг заключается в том, чтобы собирать, хранить, анализировать информацию о клиентах, управлять ею, и действовать на основе этих данных. Разумный и прогрессивный подход к конфиденциальности потребителей может стать тем ключом, с помощью которого можно открыть дверь самой ценной личной информации о клиентах. А вот бесцеремонность и наглость по отношению к потребительской приватности станут преградой, навсегда отрезавшей компании путь к потребителям. Именно приватность клиентов и правильный подход к ней составляют основу этой главы.

Сегодня существует огромное количество «черных ходов», через которые можно добыть информацию о клиентах. Иногда создается впечатление, что любой человек, имеющий доступ к клиентским базам данных компании, приобретает статус сертифицированного посредника в сфере информации. Рассмотрим пример компании GolfServ, предлагающей информацию о гольфе в режиме онлайн. Лозунгом компании была довольно заносчивая фраза: «Ведущий посредник между игроками в гольф и компаниями, стремящимися привлечь их внимание». Компания GolfServ продает список из 60 тысяч «энтузиастов игры в гольф» маркетологам, которые направляют на этих энтузиастов свои усилия по продаже сопутствующих товаров для игры в гольф. В список «энтузиастов игры в гольф» вошли все пользователи Интернета, которые в ходе регистрации на сайте компании GolfServ оставили без изменения надпись: «Я хочу получить специальное предложение от компании GolfServ и ее партнеров». Каждый посетитель, просто не заметивший этой надписи, также увеличивает ценность активов компании и стоимость ее базы данных. Аналогично поступает и компания BlackPlanet.com, обладающая списком, который насчитывает 1 832 844 афроамериканцев. Компания FastWeb продает свой список, состоящий из 5 708 909 посетителей Интернета, озабоченных поиском образовательных программ. Novaparenting.com предлагает компаниям свой список, в который вошли 74 276 семей, ожидающих пополнения (поторопитесь, список быстро устаревает!). И таких примеров великое множество. Некоторые составители подобных списков на весь мир трубят о том, что способны предоставить электронные адреса десятков миллионов потребителей, отобранных по возрасту, уровню доходов, количеству детей, семейному положению, месту проживания и т. д. Они хвастаются «собственноручно составленными списками потребителей» и предлагают свои услуги любым компаниям.

Однако возникает вполне логичный вопрос: допустим, потребитель Джон стал посетителем сайта компании GolfServ , зарегистрировался на нем и не изменил надпись: «Я хочу получить специальное предложение от компании GolfServ и ее партнеров». Однако обозначает ли это, что он на самом деле ждет предложений от компании и ее партнеров? Позже в этой главе мы еще поговорим об особенностях использования информации, принадлежащей третьей стороне. А сейчас достаточно будет сказать, что прицельный маркетинг по своей сути – это философия информации, собранной с «парадного хода», цель которой – построение здоровых, обоснованных и взаимовыгодных отношений с клиентами. И единственный способ построить такие отношения – это уважать право потребителей на приватность. Не правда ли, все так просто и понятно! «Уважать – попробуйте догадаться, что это значит для меня», – пела когда-то Арета Франклин. Порой компаниям бывает очень сложно понять, что значит уважение для потребителей и как использовать уважение в этом значении в своих маркетинговых стратегиях.

Открывающаяся взору многих маркетологов тропинка приватности потребителей выглядит изрытой ямами, вдоль и поперек перекопанной многочисленными, чаще всего конкурирующими, силами. На фоне постоянно изменяющихся технологических, юридических и производственных особенностей кому-то может показаться, что создание единого, всеобъемлющего закона о конфиденциальности представляет собой неимоверно сложную, практически непосильную задачу. Однако вспомните знаменитую фразу Уинстона Черчилля, который однажды заметил: «Если внимательно приглядеться, становится ясно, что под маской невыполнимой сложности скрывается выполнимая простота». Таким образом, и мы можем сделать вывод, что закон о конфиденциальности не такая уж и сложная задача, как может показаться на первый взгляд.

Итак, описав вам сложившуюся ситуацию, мы верим в то, что предусмотрительные маркетологи сделают единственно правильный выбор – выбор в пользу философии приватности, построенной на основе вовлечения в диалог самых лучших и выгодных клиентов компании. Информация компании о клиентах должна основываться на первичном рассказе потребителей о самих себе, и в обмен на эту ценную для компании информацию клиенты должны получать соответствующие ценности.