Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Метод назначения ставок не определяет способ показа объявления. Если вы используете оптимизатор конверсий, то при назначении ставок он попытается определить коэффициент конверсии ключевого слова и среднюю цену за действие, однако не выберет для показа объявление с наибольшим коэффициентом конверсии. Если вы ориентируетесь только на конверсии, то лучше использовать оптимизатор конверсии и вариант «Оптимизация по конверсии». Если вы также учитываете среднюю стоимость заказа, доход за показ (см. ниже) или другие показатели, все равно лучше использовать вариант «Чередование» или эксперименты в кампаниях AdWords (см. ниже).

Если ваша цель – повышение коэффициента конверсии, ROI или нахождение объявления с самым высоким показателем прибыли, лучше не использовать вариант «Оптимизация по кликам», поскольку это приводит только к максимизации CTR. Нужно активировать функцию «Чередование». Перейдите в настройки кампании. В разделе «Расширенные настройки» (Advanced Settings) откройте раздел «Показ объявлений» (Ad Delivery) и выберите «Чередование» (рис. 15.5).

Рис. 15.5.Выберите вариант «Чередование» в настройках кампании

Обратите внимание: настройки кампании влияют на все группы объявлений в ней. Следующий шаг процесса тестирования – добавление объявлений в тестовую группу.

Перейдите к группе, в которой вы хотите протестировать свои объявления, и введите их на вкладке «Объявления» (рис. 15.6). При одновременном тестировании в нескольких группах можно использовать функцию импорта редактора AdWords для добавления новых объявлений в свой аккаунт.

Рис. 15.6.Несколько объявлений в одной группе

Теперь запаситесь терпением и ждите, пока накопится достаточно данных для выявления тестовых объявлений, которые обеспечивают лучшие результаты.

При тестировании необходимо поверить в данные перед принятием решения. Если действия одного человека могут значительно повлиять на коэффициент конверсии, то данные не обладают статистической значимостью. Например, если 100 человек нажали на ваше объявление и один из них совершил конверсию, то коэффициент конверсии равен 1 %. Если следующий человек, нажавший на ваше объявление (всего 101 клик), совершает конверсию, то значение коэффициента увеличивается почти вдвое. Если коэффициент удваивается и вы назначаете ставки на основе ROI, то их размер тоже удваивается. В данном случае данные не обладают статистической значимостью.

Программа Excel предусматривает два способа определения достаточности данных. Вы можете использовать распределение χ-квадрат или дисперсионный анализ (ANOVA). Они позволяют определить, когда вы можете завершить тестирование и приступить к принятию решений на основании собранных данных. Однако понимание и применение этих методов в Excel потребует усилий. Microsoft предоставляет интерактивные учебные пособия по использованию этих двух математических функций.

Далее перечислены основные рекомендации по объему данных, которые необходимо собрать, прежде чем закончить тестирование и приступить к измерению результатов.

Объявление может считаться лучшим только с учетом ваших маркетинговых целей. Если вы пытаетесь привлечь больше посетителей на сайт или улучшить показатель качества, нужно сосредоточиться на кликах. Если вы назначаете ставки с целью максимизации прибыли, нужно определить, какой доход приносит каждый посетитель. Тестирование объявлений без учета цели приведет к тому, что вы не сможете извлечь смысл из полученных данных.

Поисковое поведение в будние дни отличается от такового в выходные. Часто процессы поиска и покупки чередуются в течение месяца, как показано на примере компании, продающей высокотехнологичную электронику (глава 13). Тогда вам нужно собрать данные, относящиеся ко всем этапам процесса принятия решения о покупке.

Если у вас короткий цикл продаж или, заходя на ваш сайт, пользователи либо совершают покупку, либо уходят и больше не возвращаются, то необходимо проводить тестирование по крайней мере в течение недели. Это позволит отследить различия в поведении пользователей по дням недели. Если ваш цикл продаж длинный или вам нужно больше данных (что всегда полезно), проводите тестирование по крайней мере в течение месяца.

Если вы точно знаете длительность цикла продаж, проведите тестирование в течение трех циклов. В случае с компанией, продающей высокотехнологичную электронику, трехмесячное тестирование даст достаточно данных. Если вы продаете подержанные книги, то достаточно недели; однако данные, собранные в течение месяца, не будут лишними. Я при проведении большинства тестов использую данные, собранные за месяц, даже для аккаунтов, которые каждый месяц тратят миллионы. Но никогда не используйте данные, собранные в период праздников. Трафик, который вы получаете в это время, обычно характеризуется большей конверсией. Однако вы можете смело использовать трафик в праздничные дни для тестирования объявлений, предназначенных специально для этих периодов.

Даже если вы решите использовать метод дисперсионного анализа ANOVA или χ-квадрат, следуйте этим правилам, чтобы собрать данные, относящиеся ко всем этапам вашего цикла продаж. Ни одна система не покажет вам, что поисковое поведение изменяется в разные периоды. Они лишь позволят исследовать различия в объеме трафика и уровне конверсии.

Минимальный объем трафика для каждого объявления – 300 кликов. Это гарантирует, что действия одного человека не смогут сильно повлиять на ваш CTR.

Я предпочитаю дожидаться, пока каждое объявление соберет 500–1000 кликов, прежде чем принимать решения. Здесь могут помочь анализ ANOVA и χ-квадрат. Если за месяц одно объявление получит 200, а второе – 500 кликов и оба имеют схожие количества показов, вы можете примерно оценить CTR, хотя у вас недостаточно данных, чтобы делать выводы о коэффициенте конверсии. В подобных случаях использование сложных функций Excel позволит определить момент, когда у вас будет достаточно данных, чтобы закончить тестирование.