Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Программа AdWords предоставляет рекламодателю значительную свободу действий в выборе условий показа объявлений. Дополнительные функции контроля рекламы, доступные в программе AdWords, мы по порядку рассмотрим в следующих главах. Но если вы не обеспечите соответствия ваших ключевых слов поисковым запросам пользователей, даже эти дополнительные возможности позволят вам увеличить объем высококачественного трафика в лучшем случае незначительно.

Итак, есть четыре типа соответствия, на основании которых программа AdWords определяет, будет ли ваша реклама показана в ответ на запрос пользователя: широкое, модификатор широкого соответствия, фразовое и точное.

Слово с широким соответствием – ключевое слово, которое вы вносите в группу объявлений, не сопровождая никакими форматирующими символами (рис. 2.3).

Рис. 2.3.Слова с широким соответствием в группе объявлений

Ключевые слова с широким соответствием инициируют показ вашей рекламы, когда пользователь вводит поисковый запрос, связанный с ними. Причем они могут стоять в любом порядке, содержать опечатки, быть в форме множественного числа или даже синонимами вашего ключевого слова. Например, если вы задали ключевое слово с широким соответствием «кофейные чашки», ему могут соответствовать поисковые запросы «кофейная чашка» (единственное число), «кафейная чашка» (неверное написание) или «кофейная кружка» (близкий вариант).

Кроме того, порядок слов в поисковом запросе не важен. Если, например, вы задали ключевое слово с широким соответствием «кофейные чашки», ваша реклама будет соответствовать запросам «чашки кофейные» или «кружка кофейная».

Наконец, ваша реклама будет показана по поисковому запросу, если в нем содержатся слова, родственные вашему ключевому слову, с дополнениями. Например, ключевому слову «кофейные чашки» могут соответствовать запросы «красная кофейная кружка», «синие кофейные кружки» или «держатель кофейной чашки».

Если вы продаете только кофейные кружки, вряд ли вам нужно соответствие таким поисковым запросам, как «держатель кофейной чашки». Есть способы предотвратить показ вашей рекламы, и мы поговорим о них ниже, когда будем разбирать понятие «ключевые минус-слова».

Главная проблема широкого соответствия в том, что ваша реклама показывается в ответ на «похожие» слова в поисковых запросах, причем похожесть определяете не вы, а Google. В результате реклама с ключевыми словами широкого соответствия показывается в ответ на массу запросов, не имеющих отношения к вашему бизнесу. И чем выше у вас CTR, тем шире спектр поисковых запросов, в ответ на которые выводится ваша реклама. Предположим, у вас достаточно высок CTR для термина с широким соответствием «кофейные кружки». Тогда не исключено, что реклама будет показана в ответ на запрос «чайные чашки». Если вы продаете и чайные чашки, у вас должны быть отдельное рекламное объявление и привязанная к нему целевая страница для них. Таким образом, хотя ваша реклама соответствует схожим запросам и показывается в ответ на них, дополнительные клики едва ли увенчаются продажами из-за нерелевантности самой рекламы и ее целевой страницы намерению пользователя.

Но у широкого соответствия есть и преимущество: вам не нужно искать все возможные вариации ключевых слов. В ноябре 2008 года Google заявила следующее:

Известно ли вам, что 20 % запросов, ежедневно получаемых Google, – те, которые не встречались нам за последние 90 дней или вообще никогда? [13]

В 2011 году Google в частном порядке изменила этот показатель, но в сторону увеличения: 20 % поисковых запросов, получаемых Google ежедневно, ни разу не встречались как минимум за последние шесть месяцев. А поскольку число запросов постоянно растет, растет и число возможных комбинаций ключевых слов.

Если пятая часть всех поисковых запросов в Google ни разу не использовалась за предыдущие полгода и известно, что поисковик ежемесячно получает миллиарды запросов, легко понять, что невозможно учесть в своем аккаунте все ключевые слова, связанные с вашим продуктом.

Проблема маркетеров, хотевших использовать широкое соответствие с целью охвата всех возможных поисковых запросов и вместе с тем контролировать показ своей рекламы, разрешилась с появлением нового инструмента: модификатора широкого соответствия.

Если внимательнее присмотреться к ключевым фразам, можно заметить, что важны в них одно слово или два-три, а остальные – определения, не слишком влияющие на показатели конверсии. Возьмем, например, поисковый запрос «туфли Nike красные размер 9».

Понятно, что важны в этой фразе два слова – «туфли» и Nike. Значит, вам нужно, чтобы именно они фигурировали в поисковом запросе, а сведения о размере и цвете для вас, скорее всего, несущественны.

Применяя модификатор широкого соответствия, вы даете понять Google, что вам интересны только эти два слова, «туфли» и Nike, и ваша реклама должна показываться в ответ на поисковые запросы, связанные с ними. А что касается остальных слов в ключевой фразе, то поисковик волен трактовать их свободно.

Чтобы показать Google, какие слова вам важны, достаточно поставить символ плюс (+) перед самыми значимыми из них. Ключевые слова, которые предваряются таким знаком, могут соответствовать формам множественного числа, словам с опечатками и близкородственным в поисковых запросах. Однако они не будут показываться в ответ на слова другого типа. Здесь, как и при широком соответствии, порядок слов не играет роли.

В табл. 2.5 приведены несколько примеров, показывающих несколько вариантов действия модификатора широкого соответствия в ответ на различные поисковые запросы с основными словами «свадебные торты».

Табл. 2.5.Пример модификатора широкого соответствия [14]

В каждом примере в поисковом запросе содержится слово, близкородственное ключевому слову с модификатором, но при этом не важно, что в одном случае оно употреблено в форме множественного числа, в другом – единственного, а в третьем и вовсе написано с ошибкой.

В интерфейсе Google слова с модификатором помечены как слова с широким соответствием. Интерфейс не содержит отдельной формы для этого типа.

Но если вы добавите к ключевому слову знак «плюс», оно становится словом с модификатором широкого соответствия (рис. 2.4).