Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Минус-слова играют роль фильтров. Они блокируют показ вашей рекламы в поисковых результатах. Если в вашем аккаунте есть ключевые слова с фразовым и с широким соответствием и некоторые их варианты не дают приемлемого коэффициента конверсии, вы можете задать минус-слово, при наличии которого в запросе ваша реклама не будет включена в результаты поиска.

Прежде чем применять минус-слова, разработайте методику, которая позволит измерять коэффициент конверсии и цену за конверсию.

В главе 15мы изучим возможности бесплатного инструмента для оценки конверсий, с помощью которого Google рекомендует измерять результаты рекламирования.

Для чего нужен инструмент отслеживания конверсий? Дело в том, что, когда вы добавите аккаунту минус-слова, произойдет несколько событий:

• У вас должен увеличиться CTR. Теперь настройки вашего аккаунта предотвращают показ рекламы по нерелевантным поисковым запросам и ее видят только те пользователи, которые, судя по их поисковым запросам, заинтересованы в ваших продуктах. А значит, и CTR возрастет.

• Должен повыситься коэффициент конверсии. Вы теперь показываете свою рекламу только в ответ на поисковые запросы, релевантные вашему продукту. А на запросы менее конкретные, четко не отражающие суть вашего предложения, реклама не показывается. Следовательно, раз ее видят только заинтересованные, коэффициент конверсии вырастет.

• Цена за конверсию, наоборот, должна снизиться. Минус-слова предотвращают показ вашей рекламы по нерелевантным запросам, и, когда ваше объявление получает клики, они более качественные и конверсии обходятся вам дешевле.

В зависимости от того, в каком месте своего аккаунта вы вводите минус-слова, вам потребуется или не потребуется добавлять перед ними знак «минус» (—), извещая систему AdWords, что это именно минус-слово. Например, если вы вводите их в открытом текстовом окне в списке ключевых слов, «—» обязателен. А если в соответствующем интерфейсе (специально предназначенном для минус-слов), значка «—» не требуется. Для упрощения изложения, чтобы не загромождать текст обилием скриншотов (только чтобы показать, сто и т или не сто и т знак перед ключевым словом), по тексту минус-слова везде приведены со знаком «—». А скриншоты приводятся только для того, чтобы продемонстрировать общий вид интерфейса, где не всегда есть минус-слова.

Если вы не обнаружите таких изменений, вернитесь к списку ключевых минус-слов и посмотрите, нет ли среди них тех, которые блокируют показ вашей рекламы в ответ на поисковые запросы по словам, которые способствуют продажам. Часто бывает, что рекламодатели автоматически включают в список минус-слов «бесплатно». Однако тогда ваша реклама не будет показана и в ответ на такой запрос, как «плазменные телевизоры с бесплатной доставкой». И если вы действительно торгуете плазменными телевизорами и предлагаете покупателю бесплатную доставку, такой запрос идеален для вашего предложения. Отсюда вывод: выбирайте ключевые минус-слова очень осмотрительно.

В аккаунте есть несколько мест, куда можно добавить ключевые минус-слова. Первое – группа объявлений. Перейдите в нее, а затем введите ключевое слово, поставив перед ним знак «—», если хотите, чтобы в ответ на него ваша реклама не появлялась в поисковых результатах. Если, например, вы используете ключевое слово с широким соответствием «кофейные чашки» и хотели бы, чтобы ваша реклама никогда не выводилась по запросу «чайные чашки», нужно добавить минус-слово «—чай» (рис. 2.9).

Рис. 2.9.Минус-слово «—чай» в группе объявлений

Можно перейти в конец таблицы «Ключевые слова» и ввести минус-слова непосредственно в отведенное для них поле. И здесь уже не нужен знак «—».

Когда вы вводите минус-слова в группу объявлений, их действие распространяется только на нее. В нашем примере вам, по сути, лучше иметь две группы объявлений: одна, касающаяся продажи кофейных чашек, должна содержать минус-слово «—чай»; другая, относящаяся к продаже чайных чашек, – минус-слово «—кофе». В таком случае вы сможете использовать ключевые слова с широким соответствием, будучи уверенными, что по ним будет показано именно нужное объявление.

В данном примере содержится один нюанс. Если у вас есть только эти две группы объявлений, поиск по фразе «набор кофейных и чайных кружек» не инициирует показа вашей рекламы. Запрос содержит оба слова, «чай» и «кофе», а обе группы содержат одно из них в качестве минус-слова.

Второе место в аккаунте, где можно воспользоваться минус-словами, – уровень кампаний. Причем вы можете управлять ими из двух мест в своем аккаунте. В самом низу страницы под таблицей ключевых слов есть отдельный раздел для минус-слов. Можно также войти в меню «Инструменты» (Tools) и нажать «Редактировать ключевые минус-слова кампании» (Edit Negative Campaign Keywords). Когда вы добавляете минус-слова на уровне кампании, их действие распространяется на все группы объявлений в ней.

Интерфейс для минус-слов кампании содержит инструмент, позволяющий найти другие минус-слова в вашем аккаунте, – на случай, если вам понадобится добавить их в кампанию. Будьте осторожны при пользовании этим инструментом: в какой-нибудь группе объявлений могут содержаться минус-слова, влияние которых на все группы объявлений нежелательно. Любой метод нужно использовать с умом.

Примечание.В настоящее время в Google AdWords отсутствует функция управления ключевыми минус-словами на уровне всего аккаунта. Но есть функция «Список ключевых минус-слов» (Negative Keyword List), позволяющая управлять списками минус-слов, а затем применять их в кампании или множестве кампаний. Любое изменение минус-слов в списке автоматически отражается на каждой кампании, где он применяется.

Минус-слова также подразделяются по типам соответствия: широкое, фразовое и точное. Однако правила работы здесь иные.

Когда вы переходите в группу объявлений и добавляете ключевое слово со знаком «—», вы задаете ключевое минус-слово широкого соответствия . Оно блокирует показ вашей рекламы, если содержится в поисковом запросе, но без ошибок в написании и в той же форме, в какой оно задано в аккаунте.

Предположим, у вас есть минус-слово «чашки» (введено вами в список в виде: —чашки). Тогда по поисковым запросам «кофейные чашки» или «чайные чашки» ваша реклама показана не будет, поскольку в запросе содержится минус-слово «—чашки». Однако поиск по словам «кофейная чашка» (единственное число) или «кофейные чшки» (ошибка в написании) вызовет показ вашей рекламы, поскольку минус-слово «чашки» – именно в этой форме и в этом написании – в запросе не содержится.