Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Но этот вариант подходит для компаний с неограниченным бюджетом. Однако так бывает довольно редко. Если вы используете весь бюджет в начале дня и не можете увеличить его, удалите ключевые слова, не приносящие конверсий или имеющие самую высокую стоимость конверсии. Другой вариант – снизить ставки для всех ключевых слов. Нередко аккаунт, имеющий ежедневный бюджет в 100 долл., тратит 10 долл. за клик. Это обеспечивает всего 10 кликов в день, а бюджет часто расходуется уже к полудню. В этом случае снижение ставки до 5 долл. может обеспечить 20 кликов при том же бюджете, а еще лучше, если ставка в 1 долл. обеспечит 100 кликов.

Вы никогда не сможете найти все возможные ключевые слова, поскольку способов поиска слишком много. Но новые слова искать нужно. Есть три способа непрерывного исследования ключевых слов.

Первый – с помощью отчета о поисковых запросах. Он покажет, что на самом деле искал пользователь, когда было показано ваше объявление. Если вы используете код отслеживания конверсий AdWords, то также увидите коэффициент конверсии и цену за нее, которые соответствуют каждому из поисковых запросов. Создайте отчет и найдите запросы, которые стоят вам денег, но отсутствуют в качестве ключевых слов в вашем аккаунте. Если они вам кажутся подходящими, добавьте их, чтобы назначать для них ставки. Если запрос или ключевое слово не обеспечивают конверсий, есть два варианта действий. Первый – изучение текста объявления и целевой страницы. Если они не соответствуют ключевому слову, вы можете добавить последнее в другую группу объявлений с более подходящей целевой страницей и текстом, чтобы оценить его прибыльность в новых условиях. Если они релевантны, но слово не приносит прибыли, удалите его и рассмотрите целесообразность его использования в качестве минус-слова, чтобы ваше объявление больше не показывалось в ответ на соответствующий запрос.

Исключение – использование кампании с оптимизатором бюджета для увеличения количества показов по словам, относящимся к ранним этапам принятия решения о покупке, как показано в разделе «Оптимизация рекламной кампании на основе анализа эффективности ее составляющих» главы 13. Слова, не приносящие прибыли, но обеспечивающие взаимодействие на сайте, следует удалить из поисковой кампании и поместить самые подходящие из них в кампанию с оптимизатором бюджета.

Второй способ непрерывного исследования ключевых слов – с использованием инструмента подсказки, описанного в главе 3. Оказавшись на странице, посвященной обсуждению вашей продукции, используйте поисковых роботов, чтобы узнать о появлении новых ключевых слов, которые отсутствуют в вашем аккаунте.

Третий метод – выделение времени на исследование ключевых слов. Используйте инструменты, описанные в главе 3, и потратьте некоторое время на поиск новых ключевых слов.

Изменение ставок – самый распространенный метод оптимизации. Вы можете сосредоточиться только на назначении ставок и забыть о других методах оптимизации.

Повышение показателя качества.Отображается на уровне ключевых слов. Создание отчета об эффективности ключевых слов и изучение всех доступных данных может занять много времени. В целях оптимизации создайте такой отчет, а затем поместите данные в сводную таблицу, как описано в главе 7. Найдите группы объявлений с низкими показателями качества и высокими затратами. Затем поработайте над их показателем качества. Его увеличение для таких групп может принести максимальную выгоду вашему аккаунту.

Тестирование объявлений.Если при создании кампании вы написали по меньшей мере два объявления, то можете начать с оценки результатов и уточнения текста. Для анализа показателей создайте отчет об эффективности объявлений. Оставьте самое эффективное. Изучите другие на предмет наличия данных, из которых сможете извлечь полезную информацию, а затем удалите неэффективные. Создайте новые объявления для группы и продолжите тестирование. Если у вас уже есть работающие группы, вы, вероятно, захотите, чтобы тестовое объявление демонстрировалось в течение ограниченного времени. Более подробная информация есть в разделе «Эксперименты в кампаниях AdWords» главы 15.

Тестирование целевых страниц.Для повышения уровня конверсии нужно продолжать тестирование макетов целевых страниц и мест, куда вы направляете трафик. Направляйте трафик на разные целевые страницы, а затем создавайте отчет о целевых адресах, чтобы определить, что приносит больше всего прибыли. Сохраняйте лучшее, создавайте новые переменные и продолжайте тестирование. Небольшие изменения коэффициента конверсии могут привести к серьезным переменам в размере прибыли.

Корректировка бюджета на основании изменений.Самый простой способ определить потенциальные затраты – с помощью отчета «Доля показов». Он поможет определить, почему ваш аккаунт не получает показов. Используйте этот отчет вместе с сервисом «Google Тренды» или «Популярные запросы Google», чтобы научиться корректировать бюджет на основе изменения объема поиска и процента потерянных показов.

Анализ тенденций для создания расписания показа объявлений.Проанализируйте свои данные на предмет наличия явных тенденций в показателях конверсии или прибыли в зависимости от времени суток и дня недели. Вы можете использовать расписание показа объявлений (см. соответствующий раздел главы 13), чтобы корректировать ставки, приостанавливать и запускать свою кампанию в зависимости от показателей эффективности.

Прежде чем принять решение о наличии тенденции, убедитесь, что у вас достаточно данных для выявления четкой закономерности. Сначала создайте отчет об эффективности группы объявлений по времени суток, затем – по дням недели. Изучите эти два отчета на предмет явных тенденций. Если они есть, используйте расписание для корректировки ставок.

Определение эффективности на основе географических данных.Отчет «Эффективность на основе географических данных» позволяет оценить эффективность вашей рекламы в разных регионах. Используйте его для выявления регионов, для которых коэффициенты конверсии ниже нормы. Далее вы можете либо исключить их, либо создать специальную кампанию. При обнаружении регионов, где коэффициенты конверсии выше нормы, лучше создать для них особые кампании, чтобы максимизировать выгоду.

Если ваша реклама подразумевает очень широкий охват, например компания с ежедневным бюджетом 100 долл. размещает рекламу во всех странах, нужно использовать сервис «Google Тренды», чтобы найти регионы, где пользователи ведут поиск по вашим ключевым словам, а также ограничить географию, пока у вас не появится достаточного бюджета для добавления новых регионов.