Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Поисковое объявление, показанное на рис. 17.3, – не лучшее, но оно отлично подходит для организационных целей. Оно разделяет компании и индивидуальных потребителей, выделяет программное обеспечение Peachtree среди всех других видов бухгалтерских программ и нацелено только на Денвер.

Рис. 17.3.Точно нацеленное объявление

Запустите исследование ключевых слов.Проведите исследование для каждой группы объявлений. При выборе ключевого слова для группы объявлений смотрите на текст объявления. Если он точно описывает ключевое слово, то оно находится в подходящей группе; в противном случае нужно переместить его в другую. Вам могут понадобиться дополнительные группы объявлений.

Не начинайте с ключевых слов с «длинным хвостом» или узкой тематики. Добавление таких ключевых слов – метод оптимизации, который используется только после того, как вы определите, какие слова приводят к конверсиям.

Найдите минус-слова.В процессе исследования ключевых слов обращайте внимание на те, которые не должны запускать показ вашего объявления, и добавляйте их в качестве минус-слов. Тогда вы сможете обеспечить более точное отображение вашей рекламы. Если вы не уверены в том, что ключевое слово следует отнести к минус-словам, пропустите его при первом запуске аккаунта. Позже вы сможете изучить отчет о поисковых запросах, чтобы увидеть показатели для этих ключевых слов и добавить их в качестве минус-слов.

Определите типы соответствия.При исследовании ключевых слов учитывайте типы соответствия, которые хотите использовать. Если у вас небольшой бюджет, лучше начать с точного и фразового или модифицированного широкого соответствия. При наличии крупного бюджета применяйте в основном модифицированное широкое соответствие. Если вы занимаетесь исследованиями и вам не нужны конверсии, лучше всего подойдет широкое соответствие. Вполне нормально, когда в одной поисковой кампании присутствует одно и то же ключевое слово с разными типами соответствия.

Напишите текст объявления.Для каждой группы напишите по меньшей мере два объявления. После этого можно будет их протестировать. Поскольку новый аккаунт не содержит никаких показателей, вы пока не можете определить лучшее объявление. Если у вас уже есть аккаунт, создайте отчет об эффективности, чтобы увидеть, какие объявления и слоганы работают лучше, и позаимствовать их элементы для следующих кампаний. Если у вас есть несколько целевых страниц, используйте методы из раздела «Тестирование дохода за клик и дохода за показ» главы 15. При желании можно удалить объявление, созданное для организационных целей.

Назначьте первоначальные ставки.Это сложный процесс, поскольку у вас недостаточно показателей. Лучший способ назначить ставки – приблизительно оценить коэффициент конверсии и прибыль от продажи, а затем использовать один из методов назначения ставок (см. главу 13) для расчета первоначальной цены за клик. Чтобы определить ставки для ключевых слов, которые, по вашему мнению, будут эффективны вне зависимости от первоначальных ставок, вы можете использовать оценочную ставку для первой страницы. Будьте осторожны при использовании ее ставок в регионах с высоким уровнем конкуренции. Вы можете легко потерять много денег, если целевая страница или ключевое слово не обеспечат ожидаемый уровень конверсии.

Допустимо использовать одно и то же ключевое слово с разными типами соответствия в поисковой кампании. Однако не следует назначать во всех этих случаях одинаковую ставку. Ставка для ключевого слова с точным соответствием должна превышать таковую для ключевого слова с фразовым соответствием. Ставка для ключевого слова с широким соответствием – самая низкая.

После выполнения перечисленных действий будет создана хорошо организованная поисковая кампания. Нужно уточнить ключевые слова, протестировать тексты объявлений, добавить минус-слова и время от времени изменять ставки в целях оптимизации.

Основанные на ключевых словах медийные кампании работают только в КМС. Поскольку объявления показываются не в ответ на отдельные слова, а исходя из темы группы, процесс настройки отличается от такового для поисковой сети. Допустимо использовать одно и то же слово в нескольких группах объявлений. По отдельности ключевые слова менее важны, чем тема группы, поэтому вы можете поместить одно и то же слово в разные группы.

Кроме того, в медийной кампании можно создать несколько групп с похожими ключевыми словами. Иногда небольшие отличия влияют на то, куда система AdWords поместит ваше объявление. Первый шаг при организации ключевых слов для медийной кампании – определение эффективных комбинаций ключевых слов. Поэтому смело можно создавать множество взаимосвязанных групп объявлений, чтобы увидеть, какая из них на самом деле приносит доход. Выполните перечисленные ниже действия для создания медийных кампаний, основанных на ключевых словах.

Определите настройки кампании.Как и в случае с поисковыми кампаниями, начните с определения всех настроек, включая бюджет, геотаргетинг, устройства (стационарный компьютер, планшетный ПК или мобильное устройство), методы назначения ставок и расписание показа объявлений. Если вы хотите использовать модель CPM, убедитесь, что выбран вариант «Только контекстно-медийная сеть»; вариант назначения ставок с использованием CPM не отображается, если кампания также предназначена для поисковой сети. Определите ограничение для частоты показов. В разделе «Сети» выберите варианты «Контекстно-медийная сеть» и «Широкий охват: показ объявлений на страницах, соответствующих основному методу таргетинга», как показано на рис. 17.4. Эти начальные параметры определяют, когда, где и как может быть просмотрено любое объявление кампании.

Рис. 17.4.Настройки сети

Найдите страницы, на которых должны отображаться ваши объявления.Проведите небольшое исследование ваших продуктов и создайте список страниц, на которых должно отображаться ваше объявление. Изучите слова, используемые на них, или примените анализатор плотности ключевых слов. Если у вас возникнут трудности при поиске сайтов, используйте планировщик объявлений или перейдите к следующему шагу.

Если вы нашли страницы, соответствующие вашим товарам, но не хотите, чтобы объявление показывалось на них, определите, какие слова из имеющихся на странице вы хотели бы использовать в качестве минус-слов, и добавьте их в свой список.