Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Уточните первоначальные цели исходя из бюджета.Если бюджет не обеспечивает достижение всех ваших целей, есть два варианта. Во-первых, вы можете объединить некоторые цели. Например, вместо того чтобы устанавливать одну для Флориды, а другую для Майами, объедините их. Но нужно запланировать разделение этих целей в будущем. Периодически анализируйте и уточняйте первоначальные цели.

Во-вторых, можно установить бюджет для каждой цели в порядке убывания важности. Если вы достигнете предела уровня затрат, достижение целей, на которые не выделен бюджет, нужно отложить (рис. 17.1). Вернитесь к ним в будущем, чтобы увидеть, сможете ли вы выделить на них некоторую часть бюджета.

Определите организацию аккаунта.Когда у вас будет список целей и бюджетов, вы сможете приступить к организации кампаний в своем аккаунте. Для получения более подробной информации о структуре аккаунта обратитесь к разделу «Структурирование кампаний для достижения бизнес-целей» главы 14.

Рис. 17.1.Выделение бюджета исходя из важности цели

Установите код отслеживания конверсий.Для каждой цели, которую нужно изучить, используйте функцию отслеживания конверсий. Соответствующий код привязан ко всему аккаунту AdWords. Поэтому при изменении структуры аккаунта, добавлении или удалении группы объявлений, а также внесении других изменений код отслеживания будет по-прежнему работать. Более подробная информация есть в разделе «Код отслеживания конверсий AdWords» главы 13.

Если вы установите код перед разработкой деталей аккаунта, вы сможете определить, способен ли сайт поддерживать отслеживание конверсий или нужны новые страницы. Кроме того, вы познакомитесь с системой управления контентом (CMS) вашего сайта, что необходимо при выборе целевых страниц и ключевых слов, а также для принятия решений по поводу методов тестирования. Выявив проблемы до создания аккаунта, вы избавите себя от необходимости изменять все целевые страницы в случае установки новой системы управления контентом или создания новых страниц.

Если вы используете альтернативные виды конверсии, например звонки, создайте метод их отслеживания.

Установите систему аналитики, например Google Analytics.Наконец, вам нужно выбрать и установить систему аналитики. Google Analytics – бесплатный сервис, однако вам может потребоваться более сложная система. Преимущество Google Analytics в том, что она легко интегрируется с AdWords.

После того как вы определили свои цели, выделили бюджеты и установили коды отслеживания, можете приступать к созданию аккаунта AdWords.

После определения структуры аккаунта вы можете приступить к созданию кампаний. Мы обсудили три типа кампаний:

• только поисковая сеть;

• только контекстно-медийная сеть;

• кампания с местами размещения, выбранными вручную.

Задайте для каждой кампании подходящее название, чтобы быстро определить ее цель. Добавьте в него такие элементы, как географическое местоположение, время суток, слова «поисковая», «медийная» или «мобильная». Вот примеры названий кампании:

• iPhone – Калифорния – Только поисковая сеть – CPC.

• Подписка на рассылку – Мобильная – Поисковая – CPA.

• Электронная торговля, специальные предложения – США – Медийная – Места размещения, выбранные вручную – CPM.

Если вы планируете использовать редактор AdWords для загрузки большей части ключевых слов и текстов объявлений, то проще создать кампании, группы и ключевые слова в редакторе, а затем загрузить сразу все данные.

Если вы хотите использовать интерфейс, чтобы убедиться в правильности настроек, создайте новые кампании и измените бюджет и местоположение. Затем загрузите аккаунт в редактор AdWords. После этого добавьте группы объявлений, тексты и ключевые слова с помощью функции массового импорта. В конце загрузите новые данные в свой аккаунт AdWords.

Поисковые кампании показываются только тогда, когда кто-то производит поиск. Они не отображаются в контекстно-медийной сети. Для создания поисковой кампании выполните следующие действия.

Определите настройки.Начните с определения всех настроек кампании, в том числе бюджета, геотаргетинга, устройств (мобильные или стационарные), параметров назначения ставок и расписания показа. В настройках типа выберите вариант «Google Поиск и поисковые партнеры» (Google Search and Search Partners). Эти базовые параметры определяют, когда, где и как можно посмотреть объявления кампании (рис. 17.2).

Рис. 17.2.Доступные настройки кампании

Проведите первоначальное исследование ключевых слов.Цель этого исследования – определение всех ваших тем или групп объявлений. Не нужно пока искать все ваши ключевые слова. Определите способы, с помощью которых люди ищут ваши продукты. Составьте список всех тем.

Распределите темы исходя из этапов процесса принятия решения о покупке, а ключевые слова разделите на категории, например информационные запросы, явные запросы, проблема, симптом, брендовые запросы, названия продуктов и т. д.

Составьте список групп объявлений.После первоначального исследования ключевых слов составьте список всех групп объявлений, которые вы хотите создать в рамках новой кампании. Тогда вам будет легче организовать ключевые слова и тексты. Название группы объявлений используется только в организационных целях. Поэтому лучше выбрать то, которое позволит быстро определить цели группы.

Выберите целевые страницы.Для каждой группы объявлений подберите наиболее подходящую целевую страницу на своем сайте. Если у вас есть две подходящие страницы, спросите себя, будет ли группа объявлений конкретной. Вам, возможно, потребуются детализированные группы. Если у вас по-прежнему несколько целевых страниц, протестируйте их, чтобы выбрать наиболее эффективную.

Если вы используете разные целевые страницы для каждого ключевого слова, вам следует перенести этот шаг на этап исследования ключевых слов.

Напишите одно объявление с таргетингом для каждой группы.Когда пользователь увидит его, он должен думать, что вы специализируетесь на продажах продукта, описываемого ключевыми словами в этой группе. Убедитесь, что контент выбранной целевой страницы подкрепляет намерение объявления. Вы можете не использовать его после запуска аккаунта – оно служит организационным целям.