Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Скорее всего, вы не будете каждую неделю менять ставки для всех ключевых слов, группы объявлений или места размещения. Иногда вам нужно будет скорректировать только некоторые из них. Не обязательно менять ставки, если эффективность аккаунта вас устраивает.

Большинство рекламодателей считают, что после создания новой кампании нужно менять ставки, чтобы найти баланс между охватом и конверсией, и, как только он найден, изменения ставок становятся приростными по природе.

Показатель качества: по вторникам.Каждый вторник работайте над показателем качества с помощью отчетов по ключевым словам и сводных таблиц. В системе AdWords он не обновляется регулярно, поэтому нужно отслеживать группы объявлений, которые вы оптимизировали. Оставьте их в покое по крайней мере на неделю. Часто после изменений проходит две недели, прежде чем вам потребуется снова оптимизировать те же группы объявлений. Если вы корректируете целевые страницы, то изменения в показателе качества могут отразиться в вашем аккаунте AdWords только через несколько недель.

Новые ключевые слова: по средам.Каждую среду начинайте с запуска отчета по поисковым запросам. Если ключевые слова не отвечают вашим целям, либо добавьте их в качестве минус-слов, либо поместите в новую группу объявлений с новым текстом.

Если ключевые слова способствуют достижению целей, но отсутствуют в вашем аккаунте, добавьте их. В это время также нужно изучить типы соответствия. Строго говоря, ключевое слово с широким и точным соответствием – два разных ключевых слова.

Используйте инструмент подсказки ключевых слов AdWords для исследования. Другой вариант – создание на протяжении всей недели закладок страниц, на которых обсуждаются ваши продукты. В среду используйте поисковых роботов, чтобы найти новые ключевые слова.

Для небольшого аккаунта вы можете проводить исследование ключевых слов раз в две недели или ежемесячно. Стоит также выделять определенное количество времени каждый месяц на исследование ключевых слов и поиск минус-слов.

Контекстно-медийная сеть: по четвергам.Каждый четверг запускайте отчет об эффективности мест размещения. Если они не отвечают вашим целям, блокируйте их в настройках кампании. Если отвечают – добавьте в кампанию с местами размещения, выбранными вручную.

Если вы используете демографические ставки, запускайте отчет по ним каждый четверг, чтобы оценить необходимость их коррекции. Если вы ждете, пока накопится достаточно данных, настройте ежемесячную отправку отчета на вашу электронную почту. Вы сможете быстро изучить его и определить, стоит ли использовать демографические ставки или удалить его и подождать до следующего месяца.

Используйте инструмент размещения и планировщик объявлений для поиска новых сайтов для отображения рекламы. Если вы используете небольшое количество мест размещения, вы можете запускать эти отчеты каждый второй четверг или раз в месяц.

Тестирование: по пятницам.Вам нужно постоянно проводить тестирование. Если вы создали группы, содержащие по крайней мере два объявления, у вас всегда есть данные для анализа. Обязательно проводите тестирование объявлений и целевых страниц.

Запускайте этот отчет в первую и третью недели месяца. Изучите объявления, чтобы оценить достаточность данных для выбора наиболее эффективного из них. Сохраните лучшее, изучите неэффективные на предмет полезных данных, удалите нерабочие объявления, а затем создайте новое, чтобы продолжить тестирование.

При наличии крупного аккаунта и тестировании как в контекстно-медийной, так и в поисковой сети в первую пятницу месяца можно анализировать только поисковые объявления, а в третью – только медийные.

Каждую вторую и четвертую недели месяца запускайте отчет о целевых адресах, чтобы определить, какие страницы лучше всего отвечают вашим целям. При наличии достаточных данных сохраните лучшую целевую страницу и удалите остальные. Если вы проводите ограниченное тестирование, то можете анализировать отчет о целевых адресах каждую вторую неделю месяца, а каждую четвертую посвящать созданию новых целевых страниц.

Отчет о тенденциях: ежемесячно.Каждый месяц запускайте отчет «Эффективность на основе географических данных». Ищите регионы, которые не приносят хорошего дохода. Затем либо напишите специальные объявления для них в новой кампании, либо исключите их из ваших кампаний.

Каждый месяц изучайте данные, связанные с расписанием показа объявлений, анализируя коэффициенты конверсии по времени суток и дням недели в отчетах AdWords и в вашей аналитической системе. При обнаружении изменений в коэффициенте или стоимости конверсии измените настройки расписания показа.

Создайте отчет «Доля показов», чтобы определить причину потери показов. В нем будут данные о видимости за предыдущий месяц, а также идеи о том, как улучшить показатели вашей рекламы.

При работе с AdWords мне нравится пользоваться календарем, поэтому я разместил такой инструмент по адресу: CertifiedKnowledge.org. Для доступа к нему нужно зарегистрироваться (это бесплатно). В календаре присутствуют все перечисленные в этой главе задачи оптимизации, а также инструкции. Настройте его в соответствии с вашими потребностями. Некоторым компаниям нужно назначать ставки чаще. Другим придется тратить больше времени на контекстно-медийную сеть. Добавляйте и удаляйте элементы исходя из своих нужд. Создание базового календаря поможет вам сэкономить много времени.

Изучите свою демографическую статистику для оценки целесообразности назначения демографических ставок.

Используйте сервисы «Google Тренды» и «Популярные запросы Google» для отслеживания тенденций по ключевым словам, чтобы воспользоваться сезонными особенностями.

Создание графика запуска отчетов поможет отслеживать ежедневные и еженедельные потребности аккаунта, что гарантирует постоянную оптимизацию.

Сервис AdWords и аналитические системы включают гораздо больше показателей, чем использовал я при создании типового графика. Например, в нем не предусмотрен регулярный анализ коэффициентов конверсии в зависимости от позиции. В большинстве случаев эти показатели не зависят от позиции, поэтому вам не нужно постоянно следить за ними, если есть более важные, требующие коррекции. Вы можете рассматривать некоторые из них ежеквартально.

Если график содержит отчеты, которые неприменимы в вашей ситуации, игнорируйте их. Если вам необходимо регулярно анализировать другие показатели, вы можете добавить их в свой график.