Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

В Google действует несколько редакционных правил, которым должен удовлетворять ваш целевой адрес, чтобы вам было разрешено использовать его в рекламе. Сначала обсудим их, а потом выясним, на какие страницы сайта следует направлять трафик.

При создании целевого адреса необходимо соблюдать несколько правил. Первое очень простое: он должен укладываться в 1024 символа и вести на реальную страницу. Второе требует, чтобы он вел на тот же корневой домен, что и адрес, отображаемый в рекламном объявлении. В табл. 5.3 приведены примеры отображаемых и целевых адресов и их соответствие/несоответствие правилам.

Табл. 5.3.Примеры соблюдения/несоблюдения редакционных правил относительно отображаемых и целевых адресов

Исключение предусмотрено только в случае, когда доменное имя состоит более чем из 35 символов. Поскольку отображаемый адрес не может быть длиннее, в него нельзя вставить доменное имя длиною даже 36 символов. А значит, нарушится второе редакционное правило о тождестве доменных имен в отображаемом и целевом адресах.

В подобных случаях можно обговорить с командой AdWords возможность использования в отображаемом адресе усеченного варианта доменного имени. При этом целевой адрес должен содержать полное доменное имя. Когда вы вместе с сотрудниками AdWords будете выбирать усеченную версию, постарайтесь, чтобы отображаемый адрес нельзя было спутать с названием другого сайта.

Если вы вынуждены подбирать для отображаемого адреса более короткое доменное имя, лучше всего его купить, чтобы никто другой не мог использовать его. Не обязательно работать с «усеченным» доменом – пусть он просто переадресует пользователей на настоящий. Тем самым вы оградите себя от потерь брендового трафика по причине разницы отображаемого и целевого адресов; кроме того, другой сайт уже не сможет купить ваш отображаемый адрес и выдать себя за вас.

Третье редакционное правило также касается отображаемого адреса: необходимо, чтобы все рекламные объявления в группе вели на один и тот же корневой домен. Если у вас есть два домена, например CertifiedKnowledge.orgи ewhisper.net, даже притом что они имеют тождественное содержание, нельзя, чтобы часть рекламных объявлений в одной группе направляла трафик на один из них, а другая – на второй. Это правило действует на уровне группы объявлений; следовательно, вы можете направлять трафик от одной группы объявлений на один домен ( CertifiedKnowledge.org), а от другой – на второй (в нашем примере – ewhisper.net). При необходимости протестировать два домена используйте две разные группы объявлений.

Четвертое правило вызвано ограничениями в системе AdWords: в написании адреса нельзя использовать диакритические знаки, в частности умляуты. Умляуты – особые символы, например ö или ï, используемые в немецком и некоторых других языках, в том числе нелатинских. Если ваш адрес содержит их, можно при помощи конвертера интернационализированных доменных имен (IDN) транскрибировать адрес в строку, читаемую системой AdWords.

Правила для отображаемых и целевых адресов в основном касаются мест назначения трафика и взаимосвязаны. Рекомендую учитывать эти требования при составлении отображаемого и целевого адресов для ваших рекламных объявлений.

Вы можете направить трафик на любую страницу сайта (если это не нарушает редакционных правил), однако разница в коэффициентах конверсии будет огромной. Лучшая целевая страница – та, что содержит ответы на вопросы пользователей. Подумайте, где на вашем сайте пользователи могут обнаружить ответ на вопрос, заданный в поисковой системе. Есть и другой подход: направить трафик на ту страницу, которую вы считаете самой логичной, чтобы инициировать конверсию для каждого ключевого слова.

Примечание.Не забывайте, что посетителю, чтобы узнать ответ на вопрос, вероятно, придется купить продукт, заполнить форму, ввести свои контактные данные или сделать звонок. На сайте вы должны ответить на вопрос или подсказать, как получить его.

В большинстве случаев для всех ключевых слов в группе объявлений подходит одна целевая страница. Если вы проделали неблагодарную работу по разбивке ключевых слов на группы, всем словам одной группы подойдет одна целевая страница. Из этого правила есть исключения, обусловленные характером организации аккаунта, но в большинстве случаев оно должно выполняться.

При выборе целевой страницы учитывайте следующие соображения:

• всем нравится бездельничать;

• никто не хочет перетруждаться;

• вы и только вы лучше всех знаете свой сайт.

Что мешает вам подобрать именно ту страницу, которую посетитель должен увидеть первой, чтобы составить наилучшее впечатление о вас? Если не направить посетителя на страницу, точнее всего совпадающую с его запросом, он будет бродить по сайту, отвлечется и сойдет с пути, который скорее всего приведет к конверсии. Или, того хуже, нажмет на кнопку «На предыдущую страницу» и перейдет по следующей ссылке в поисковых результатах.

Не пожалейте времени, чтобы подобрать для ключевых слов или групп объявлений самые подходящие страницы на вашем сайте. Так вы поможете посетителям целенаправленно продвигаться вглубь воронки продаж.

Чтобы безошибочно подбирать целевую страницу, нужно учитывать, что существует три основных типа поисковых запросов:

Транзакционный – поисковый запрос, который выражает намерение произвести покупку. Его также называют коммерческим.

Информационный, или некоммерческий, имеет целью отыскать конкретные сведения или узнать больше о каком-то конкретном предмете или понятии.

Навигационныйотражает желание пользователя найти путь на конкретный сайт или страницу. Часто его устраивает один результат в поисковой выдаче. Примером запроса навигационного типа может служить: «Amazon.com основные условия поставки». В данном случае пользователь хочет найти определенную страницу на Amazon.com, а все прочие результаты поиска его не интересуют.

В следующих разделах мы подробно рассмотрим эти типы поисковых запросов.

Проще всего объяснить, куда направлять поисковые запросы, продиктованные коммерческими намерениями. У большинства интернет-магазинов есть домашняя страница, предлагающая навигацию по категориям и из конкретной категории – на страницу товара. На соответствующих страницах представлены все продукты данной категории (например, все телевизоры Samsung или все DLP-телевизоры). А на продуктовой странице – один конкретный товар. В состав сайтов интернет-магазинов входят страницы многих типов, но почти всегда есть три вышеназванные: домашняя, для категорий и для отдельных продуктов.