Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Могу ли я доверять этому сайту?Для многих пользователей вопрос доверия крайне важен. Тем, кто не очень хорошо знаком с интернетом, часто требуются дополнительные заверения, что номер их кредитной карты или личная информация не будут разглашены. Опытные пользователи, лучше разбирающиеся в сетевых технологиях, знают, как быстро просмотреть SSL-сертификаты и определить, содержит ли сайт компоненты HTTPS [31]и есть ли на нем политика конфиденциальности. О доверии мы поговорим в следующих главах.

Сколько времени я здесь потрачу?Люди ценят свое время. Прежде чем произвести какое-то действие, многие прикидывают, сколько времени оно займет. Длинная и подробная анкета на целевой странице создает впечатление, что потребуется масса времени, чтобы осуществить предлагаемое действие. Пусть с первого взгляда будет видно, что все можно сделать быстро. Если ваша целевая страница представляет собой анкету или форму, укажите вверху, сколько примерно времени займет заполнение (что-нибудь вроде: «У вас не уйдет более 5 минут, чтобы заполнить 3-страничную анкету»).

Что мне делать дальше?Содержит ли ваша целевая страница призыв к действию? Предположим, пользователь просмотрел ее и удовлетворен, что получил ответы на вопросы. Что он должен сделать дальше? Многие люди противятся указаниям, но если они не уверены, как поступить, то, как правило, охотнее следуют подсказкам. Сообщите пользователю, что сделать дальше, чтобы получить ответ на свой вопрос.

Куда мне идти дальше?Этот вопрос тесно связан с предыдущим. Предположим, пользователь знает, что ему делать. Но знает ли он, как это сделать? Прописан ли на вашем сайте четкий порядок действий? Человеческий мозг способен одновременно удерживать в краткосрочной памяти 5–7 мыслей. Если на целевой странице сайта указаны 20 ссылок и все они ведут в разные места, посетитель растеряется. На целевой странице должны быть заметная кнопка или значок, в результате нажатия на которые посетитель окажется там, куда вы его хотите направить. Кнопка может называться «Подписка на…», или «Добавить в корзину», или «Свяжитесь с нами». Позаботьтесь, чтобы информация о предлагаемом действии четко выделялась на вашей целевой странице.

Не пора ли мне жать кнопку «Назад?».О, эта ужасная кнопка, один из самых часто используемых элементов навигации по сети, из-за которой сайты теряют большинство посетителей.

Неважно, какую кодировку вы используете, каковы дизайн сайта и форма подачи информации. В любом случае найдутся посетители, которые нажмут эту кнопку и уйдут. Но вы не можете и не должны нравиться всем. Зато вы сведете к минимуму частоту использования этой «нехорошей» кнопки, если посетитель будет легко и быстро находить на вашей странице ответы на все вышеперечисленные вопросы. Если он не сможет быстро получить ответ хотя бы на один из них, вы рискуете потерять его.

Первый вопрос, возникающий у пользователя, когда он оказывается на вашем сайте: «Туда ли я попал?» Спросите себя, есть ли на целевой странице информация, которую обещает ваше рекламное объявление. Выбор страницы, на которую вы намерены направить трафик, – решение очень ответственное, поскольку это первый шаг к построению плодотворных взаимоотношений с посетителем. Есть несколько маршрутов, по которым вы можете направить трафик с вашей рекламы. Все зависит от того, какой целевой адрес вы выбрали – на уровне ключевого слова, места размещения или рекламного объявления. Давайте разберемся, как и где создать целевой адрес, а затем обсудим, куда направлять трафик.

К сожалению, это утверждение справедливо в отношении почти всех маркетеров и веб-дизайнеров. Да, вы сами хорошо знаете свой сайт. Вам известно, что эта большая красная кнопка ведет на страничку подписки, а эти картинки некликабельны и, сколько на них ни жми, изображение не увеличится, а клик по картинке не переведет на страницу изображенного на ней продукта. Вам известно, что ваш номер телефона спрятан в шапке сайта, больше смахивающей на баннер.

Попросите коллегу, супругу, клиента или кого-то, кто не знаком с вашим сайтом, зайти на него и выполнить требуемое действие. Дайте конкретное указание, например: «Свяжитесь с нами», «Купите продукт» или «Подпишитесь на наши новости». А потом понаблюдайте, как новичок будет перемещаться по вашему сайту.

А еще лучше – обратитесь к 5–7 сторонним пользователям и попросите выполнить одно и то же действие. Если призовете на помощь 10 человек, все равно увидите 5–7 различных способов. И не просто наблюдайте за ними, а присматривайтесь, в какие моменты они теряются или выполняют неверное действие, например кликают на изображение, не содержащее гиперссылки.

Многие аналитические программы отслеживают, как посетители достигают своей цели. В их отчетах указано, какие страницы посетил пользователь, прежде чем ему удалось совершить предлагаемое действие. Изучив подобный отчет, вы узнаете, как посетители перемещаются по вашему сайту.

Есть три способа выбрать, куда направить трафик с конкретного объявления.

Первый – на уровне самого объявления. В данном случае любой клик приведет на одну и ту же целевую страницу. Группа объявлений может содержать несколько текстов (иногда даже разных типов, о чем подробнее мы поговорим в главе 8). Каждое объявление в группе может иметь свой целевой адрес (рис. 5.1).

Рис. 5.1.Целевой адрес – последняя позиция в вашем объявлении

Можно задать целевой адрес на уровне отдельного ключевого слова. Тогда он используется вместо целевого адреса рекламного объявления (рис. 5.2).

Рис. 5.2.Редактирование целевого адреса для ключевого слова

Если вы задаете адрес на уровне ключевого слова для автоматического размещения в контекстно-медийной сети (КМС, подробнее см. главу 9), Google попытается определить, какое ключевое слово точнее всего соответствует содержанию страницы, и задействует его адрес. Если для него не задан адрес, в контекстно-медийной сети будет использован адрес объявления.

В рамках таргетинга на места размещения (подробнее см. главу 9) у вас есть возможность установить отдельный адрес для каждого места размещения. Тогда он и будет задействован, если кто-то из пользователей кликнет по вашей рекламе. Если вы не задали его, а в данной группе объявлений несколько ключевых слов, Google постарается определить, которое из них более всего отвечает содержанию. Если ему присвоен целевой адрес, он и будет задействован; если нет, система направит пользователя по целевому адресу рекламного объявления.