Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Если у вашего домена набралось много кликов по кнопке «+1», социальное доказательство – более предпочтительный вариант для рекламы, чем дополнительные ссылки. Если вы не можете похвастаться большим количеством таких кликов, то лучше использовать расширение в виде дополнительных ссылок.

Несколько лет назад в Google приступили к созданию новых типов рекламных объявлений, например Local Business Ads, специально для бизнеса локального масштаба. Однако возникло серьезное препятствие: системе пришлось поддерживать не только все эти объявления, но и различные способы их форматирования.

Что касается расширений рекламы, то здесь процедура стандартизирована: сначала вы составляете стандартный текст, а затем добавляете дополнительную информацию. Таким образом, все объявления единообразны по форме, и Google не составляет труда увеличить или сократить количество действующих расширений.

В настоящий момент имеется множество бета-расширений:

• рейтинги продавцов;

• просмотр видео;

• контакты;

• лиды [30].

Некоторые из этих бета-расширений Google доведет до ума и выпустит для всеобщего пользования, другие будут отклонены. Уточните у представителя Google, какие из них сейчас действуют. Может, среди них найдутся те, которые подходят для вашей модели бизнеса.

Редакционная политика Google относительно товарных знаков различается в зависимости от страны, где показывается реклама. В большинстве стран рекламодатель волен выбрать любые ключевые слова. Согласно политике Google в данной области, для инициации показа объявления можно использовать любое ключевое слово, независимо от того, зарегистрировано ли оно как товарный знак. Однако есть и следующее правило: если владелец товарного знака подал в Google заявку установленного образца на исключение его использования, ключевое слово по-прежнему может инициировать показ объявлений других рекламодателей, однако использовать в рекламном тексте товарный знак запрещено. В ряде других стран действует правило, что зарегистрированный товарный знак нельзя использовать как ключевое слово и включать в текст объявления. Ознакомиться с подробностями политики Google в области использования товарных знаков можно по адресу: www.support.google.com/adwordspolicy/answer/6118?rd=1.

Если вы владелец товарного знака и хотите ограничить его использование другими рекламодателями, зайдите на вышеуказанный сайт и ознакомьтесь с порядком подачи заявки – он прост:

• Заполнить соответствующую форму и переслать по факсу в Google.

• Google проведет расследование, чтобы установить, действительно ли вы владелец товарного знака.

• Если да, Google установит запрет на рекламные объявления, относящиеся к той же отрасли, что и ваша, и использующие ваш товарный знак.

Оговорка «относящиеся к той же отрасли» важна. Поясню на примере. В базе данных Бюро патентов и торговых марок США более 3 тыс. регистраций для поискового слова «apple» [яблоко]. Хотя это зарегистрированный товарный знак во многих отраслях, фермер, выращивающий яблоки, может использовать его в своей рекламе. Если вы представили свое объявление на одобрение системе AdWords и у вас на экране появляется сообщение, что слово зарегистрировано как товарный знак в ряде отраслей, но не в вашей, просто укажите в форме заявки: «не зарегистрировано как товарный знак в моей отрасли».

Примечание.Законодательство о товарных знаках действует на государственном уровне, поэтому важно учитывать, в каких странах будет показана ваша реклама. Если она адресована двум странам с различиями в законодательстве, ваши объявления должны соответствовать законодательным требованиям обеих стран. Таргетировать рекламную кампанию на одну страну целесообразно по множеству причин, и одна из них – различия в законах, регламентирующих использование товарных знаков.

Решая вопрос о целесообразности использования товарных знаков в рекламе, компании могут руководствоваться рядом соображений. Рассмотрим несколько сценариев, объясняющих, почему компания может неоднозначно относиться к использованию собственных товарных знаков в рекламе. Для примера возьмем компанию Nike, поскольку она продает свои товары как напрямую, так и через другие каналы. Но прошу заметить, что мои рассуждения могут и не совпадать с действующей политикой компании.

Обувью Nike торгует множество магазинов. Независимо от того, купил ли потребитель кроссовки на сайте самой компании, на Zappos.comили в каком-то другом магазине, который торгует продукцией бренда, в любом случае это означает, что компания продала пару обуви. Таким образом, едва ли в ее интересах подавать заявку на исключение использования в рекламе своего товарного знака. Возможно, Nike позволяет другим компаниям пользоваться им, поскольку это обеспечивает дополнительные продажи через ее партнеров-дистрибьюторов.

Однако есть и другой подход – избирательно предоставлять право использовать свой товарный знак в рекламе. В компании могут решить, что его должны иметь только те розничные торговцы, с которыми ее связывают особые отношения. Тогда она подаст в Google заявку исключить использование данного товарного знака другими рекламодателями. Когда это требование будет удовлетворено, компания подготовит документы, которые позволят ряду выбранных ею аккаунтов AdWords использовать в рекламе товарный знак Nike.

Подобная практика характерна для франчайзинговых компаний. Если товарный знак принадлежит головной компании, она может быть заинтересована в том, чтобы разрешить законным франчайзи использовать его в рекламе. В нашем случае это означает, что у франчайзера должны быть идентификационные номера AdWords-аккаунтов каждого франчайзи. Вместе с тем такое избирательное разрешение на пользование товарным знаком можно дать не раньше, чем Google завершит первоначальное исследование принадлежности товарного знака и придет к выводу, что франчайзер владеет им на законных основаниях.

Возможен и третий, самый строгий подход: компания решит единолично пользоваться своим товарным знаком на собственном сайте: раз она сама продает свою обувь онлайн, ей не нужна дополнительная конкуренция с другими рекламодателями за слова, составляющие ее товарный знак. В этом случае потребители увидят множество объявлений в ответ на поисковый запрос со словом Nike, однако само это слово будет содержаться только в рекламе сайта Nike.com.

На данный момент Nike не придерживается ограничительного подхода, и я не собираюсь вдаваться в тонкости ее политики. Я просто показываю, как рассуждает любая организация об использовании в рекламе ее товарных знаков.