Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Часто пользователь в одиночестве вынашивает решение об онлайн-покупке, сидя дома перед компьютером. Ему не у кого спросить, хорош ли продукт, который он выбрал. При этом он понимает, что слабо разбирается в данной области. Но если он видит чьи-то отзывы об этом продукте или рекомендации профильного специалиста, то чувствует себя более уверенно и решение дается ему легче (рис. 4.10).

Рис. 4.10.Рекламное объявление с отзывами и рекомендациями

Настоящие, развернутые отзывы или комментарии о продукте не стоит включать в рекламный текст, а короткий отзыв может быть полезен. Вам нужно дать понять потребителю, что, придя на ваш сайт, он сможет ознакомиться с мнениями других людей, в том числе специалистов.

Сведения, содержащиеся в отзывах и комментариях, могут меняться в зависимости от стадии воронки продаж. Если потребитель сравнивает продукты, он, скорее всего, как раз и ищет мнений тех, кто ими пользовался. А если он перешел на следующую стадию, то есть определился с выбором, и теперь подыскивает, на каком сайте приобрести продукт, более полезна будет реклама с отзывами о вашей компании. Мнения специалистов о достоинствах и недостатках продуктов разных типов (скажем, телевизорах LED в противовес плазменным) более уместны в рекламе, адресованной потребителям, которые в воронке продаж дошли до стадии изучения. Даже при разной тематической направленности объявления любого типа должны учитывать, на какой стадии воронки продаж находится потребитель. Тогда ваша реклама будет более созвучна его запросам.

В газетах, теленовостях, репортажах о политических кампаниях часто встречается информация негативного характера. Она заставляет многих людей позабыть обо всем и немедленно приковывает их внимание. Если задуматься о том, чего людям хочется, а чего нет (перечень приведен выше), то получится, что негативная информация зачастую связана с этими обстоятельствами. Многих людей она притягивает. Это в полной мере относится и к поисковой рекламе (рис. 4.11).

Рис. 4.11.Рекламные объявления с негативной информацией

Негативная реклама обычно выделяется на странице поисковых результатов, в особенности когда остальная позитивна. Но прежде чем пускать ее в ход, обязательно следует выяснить, как позиционирует себя ваша компания. Негативная реклама прочитывается потребителями. А ваш рекламный текст не только содержит адрес вашего сайта, но и направляет на него потребителей. Информация в вашем объявлении отражает позицию и мнение вашей компании. Поэтому, прежде чем запускать негативную рекламу, убедитесь, что она сообразуется с позиционированием вашей компании.

• Если компания выбрала для себя образ дружелюбной, едва ли ей к лицу негативная реклама.

• Если компания отстаивает интересы потребителей и отслеживает данные об отозванных продуктах, то негативная реклама соответствует ее имиджу.

Если вы представляете рекламное агентство или подразделение маркетинга в крупной компании, то, прежде чем создавать и тестировать негативные объявления, обратитесь к CEO или в отдел, который отвечает за управление брендом и позиционированием. Пусть они подтвердят, что такая реклама допустима.

Отображаемый адрес извещает потребителей, куда они попадут, кликнув по вашей рекламе. Вместе с тем он может дать потребителю подсказку, куда конкретно он будет направлен.

В базе данных Google, например, более 5 млн страниц проиндексированы как IBM.com. Так что IBM.comв качестве отображаемого адреса едва ли дает полезную информацию. А если в рекламе указан IBM.com/BladeServer, потребитель поймет, что, перейдя по рекламной ссылке, он попадет не на одну из пяти миллионов страниц IBM.com, а именно на ту, где рассказывается про ячеечные серверы. Если вы заняты поисками нового сервера, она будет вам более полезна, чем домашняя страница IBM.

В Google действуют два редакционных правила относительно отображаемого и целевого адресов, которые вы должны соблюдать:

• Отображаемый адрес должен вести на сайт, где в итоге окажется пользователь. Иными словами, если вы компания Dell, то вашим отображаемым адресом не может быть IBM.com, который потом переправит пользователя на Dell.com.

• Все целевые адреса в пределах одной группы объявлений должны вести на один сайт. Нельзя, чтобы одно объявление вело на IBM.com, а другое в той же группе – на Dell.com.

При выборе отображаемых адресов следует учитывать их удобочитаемость для пользователей. Рассмотрите, например, три варианта написания адреса, который ведет на страницу обмена комментариями:

• commentsexchange.com;

• CommentSexChange.com;

• CommentsExchange.com.

Этот набор букв можно интерпретировать двояко. Система Google при показе текстовых рекламных объявлений автоматически заменяет прописные буквы в отображаемом адресе строчными. Поэтому, даже если какие-то буквы вы напишете прописными, на странице поисковых результатов они будут отображены как строчные.

Однако Google показывает заглавные буквы в отображаемом адресе, если они помещаются после косой черты. Поэтому вам, возможно, имеет смысл выбрать другой сайт для AdWords, поскольку иначе вам будет трудно исключить все варианты неправильного прочтения.

Это распространяется не только на отдельные слова, но и на другие способы интерпретации адреса. Всегда полезно присмотреться к нему, чтобы понять, сколькими разными способами он может быть прочитан.

Что касается отображаемого адреса, то не требуется, чтобы именно он существовал в пределах вашего сайта. Не обязательно, чтобы он совпадал с целевым. Корневой домен для обоих адресов должен быть одним и тем же, но сами они – необязательно. Предположим, у вас такие отображаемый и целевой адреса:

• отображаемый: CertifiedKnowledge.org/Seminars;

• целевой: www.certifiedknowledge.org/adwords-seminars/.

• В данном случае корневой домен – CertifiedKnowledge.org – один и тот же, поэтому ваше объявление будет одобрено.

Чаще всего отображаемый адрес – либо корневой домен сайта, либо папка с именем продукта. Однако существуют и иные способы его составления (рис. 4.12).

Рис. 4.12.Варианты написания отображаемого адреса

Если у вас узкотематический сайт, иногда достаточно включить в отображаемый адрес только доменное имя. Например, если пользователь видит адрес AdWords.com и знает, что это такое, доменное имя и так однозначно укажет ему, что он окажется на сайте программы. В данном случае никакой уточняющей информации не требуется. Добавив в адрес название папки, например /ProductInfo [сведения о продукте], вы укажете пользователю, куда он попадет. Вариант с указанием названия папки целесообразно попробовать, если адрес ведет на большой сайт со множеством страниц.