Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Как только потребитель расширит знания о продукте и решит приобрести его, он автоматически переместится на следующую стадию воронки продаж – сравнение аналогов. Он уже понимает, чем продукт улучшит его жизнь (преимущества). На этой стадии важнее всего продемонстрировать возможности и характеристики продукта. Но как бы вы ни жаждали расписать характеристики вашего продукта, не забывайте о его выгодах. В конце концов, потребитель совершает покупки ради выгод. Помните об этом.

Потребителю не составит труда сравнить продукты на предмет наличия или отсутствия тех или иных характеристик и свойств при очном изучении. Поэтому ваша реклама станет выигрышнее, если вы предложите потребителю сравнительную таблицу, где можно особо выделить лучшие характеристики и свойства вашего продукта.

Можно протестировать рекламное объявление, раскрывающее характеристики продукта, а выгоды указать на целевой странице. Или перечислить в тексте все характеристики, доказывающие, что ваш продукт лучше конкурирующих. Вы всегда можете воспользоваться стандартным объявлением, чтобы протестировать привлекательность любого свойства и главную выгоду, которую оно дает.

Резонно предположить, что на стадии сравнения потребитель уже освоился с профессиональным жаргоном. Вы уже можете включить в рекламный текст жаргонизмы. Покупатели, чувствительные к цене, будут сравнивать не только характеристики, но и расценки. В условиях экономического спада потребители нередко отдают предпочтение «сносным» продуктам, которые стоят дешевле, чем «лучшие» на рынке.

Наконец мы подходим к стадии совершения покупки. Хотя мы ходим по магазинам ради сравнения характеристик продуктов, покупку мы совершаем ради приобретения выгод. Если ваши ключевые слова относятся к стадии покупки, нужно включить в объявление описание выгод от вашего продукта. Оно также будет идеальным кандидатом для тестирования. В некоторых случаях лучше всего срабатывает описание одних только выгод, в других – и характеристик, и выгод. Во многих отраслях свойства могут относиться не к самому продукту, а скорее к его окончательной цене. Тогда для усиления эффекта от рекламы в нее можно включить сведения о доставке, ценах и скидках.

Конечно, рекламный текст должен отражать ключевые слова, вызывающие показ рекламы в поисковых результатах, но само содержание следует менять в зависимости от поведения потребителя и степени его знакомства с продуктом. Не следует составлять текст с простым перечислением всех выгод или характеристик и функций без учета положения потребителя в воронке продаж. Прежде чем писать текст, определите, на какой стадии процесса принятия решения находится пользователь, и сообразуйте содержание рекламы с тем, что его заботит.

Иногда ключевое слово четко не вписывается ни в одну из стадий воронки продаж и вы не можете решить, какого типа объявление написать. Начните с одного из стандартных форматов:

• Привлекательный заголовок.

• Характеристики (свойства) продукта.

• Выгоды от продукта.

• Отображаемый адрес.

Это отличная отправная точка для написания рекламы. Возможно, в долгосрочной перспективе это объявление не будет самым эффективным, но ведь надо с чего-то начинать. В дальнейшем его можно использовать как основу для сравнения при тестировании других, более сфокусированных на потребительских выгодах и характеристиках. Это поможет определить, какой тип объявлений с данным ключевым словом вызывает больший отклик у потребителей.

Если вы точно знаете, на каком этапе воронки продаж находится потребитель, подчеркните в своей рекламе либо выгоды, либо возможности. Тем самым вы повысите CTR, коэффициент конверсии и в итоге прибыль компании.

В рекламном тексте для творчества отведено всего три строки: строка заголовка и две строки описания. (Конечно, вы можете проявить фантазию и в строке для отображаемого адреса, но здесь возможности жестко ограничены.)

Заголовокобычно составлен так, чтобы привлечь внимание аудитории. Он должен быть интригующим, чтобы побудить потребителя прочесть строки с описанием продукта. Впрочем, строку заголовка можно отдать под описание выгоды или свойства, так что он не всегда становится «приманкой».

Две строки описания – ваш шанс продемонстрировать два разных аспекта продукта. Можно описать его выгоды или характеристики, цены, уникальное торговое предложение и т. п.

Независимо от того, о чем вы собираетесь писать в этих строках, нужно иметь в виду, что в один рекламный текст можно включить ограниченное количество тем и идей. Существует обобщенная классификация тем в зависимости от стиля текста:

• Объявление с указанием цен или скидок.

• Объявление с рекомендациями или отзывами.

• Объявление информационного характера.

• Объявление, включающее негативную информацию.

Эти темы и примеры рекламных текстов мы рассмотрим в следующем разделе.

Ввиду ограничения на количество символов вы должны выбрать, какого рода послание вставить в рекламный текст, больше напоминающий хокку, чтобы побудить пользователя перейти на ваш сайт. Если решите, что ваша реклама должна демонстрировать две выгоды от продукта, у вас вряд ли останется место для указания цены, условий поставки и обслуживания. Все это невозможно втиснуть в одно объявление: не хватит места.

Но можно задействовать в рекламном тексте разные темы. Каждая из них несет послание определенного рода. Причем все темы равнозначны, ни одна из них ничем не лучше и не хуже остальных. Ваша задача – попробовать разные темы и определить, какая из них лучше всего отвечает вашим маркетинговым целям.

Всякий раз, когда вы выбираете для рекламного объявления одну из тем, вы тем самым исключаете из него другую. Это полезно и с точки зрения конкуренции: ваша цель в том, чтобы ваша реклама выделялась на фоне других, убеждала пользователя, что именно вы знаете ответ на его вопрос, и вызывала у него желание посетить ваш сайт. Если конкурент эксплуатирует всего одну тему, вам имеет смысл попробовать совершенно другие и проверить, выделит ли это вашу рекламу на фоне остальных, размещенных на странице.

Если вы хотите определить, как пользователи воспринимают тот или иной тип рекламы, призовите на помощь психологию. Есть два основных формата чисел в объявлениях: диапазон или точные величины.

Потребителям свойственно сосредоточиваться на цифрах, наиболее выгодных им в их нынешней ситуации. При составлении рекламного текста можно использовать данный психологический феномен, чтобы проверить, какое объявление больше воздействует на вашего потребителя: с диапазоном или с точными цифрами (рис. 4.5).