Брэд Геддс - Google AdWords. Исчерпывающее руководство

Кроме того, всегда следует учитывать рекламу конкурентов. Если в их объявлениях фигурируют цены, вам стоит протестировать рекламу, живописующую возможности и выгоды вашего продукта. Этот прием особенно эффективен в отраслях, где каждый рекламодатель норовит завлечь потребителя самой низкой ценой. Но если вы снижаете цену до такого уровня, когда продажи не приносят вам прибыли, то зачем покупать такое ключевое слово? В подобных случаях вам, вероятно, захочется вообще обойти вопрос цены и сосредоточиться на других потребительских выгодах.

Призыв к действию – фраза в вашем рекламном объявлении, сообщающая потребителям, каких действий вы от них ожидаете, когда они придут на ваш сайт. Иногда она конкретна и прямолинейна:

• Подпишитесь на наш информационный бюллетень.

• Позвоните, чтобы записаться на прием.

• Купи новый телевизор сегодня!

Вы вольны по-своему сочетать типы рекламных объявлений и смысловое наполнение строк. Так, призыв к действию может указывать на выгоду. А УТП – играть роль отличительной особенности вашей компании.

Ознакомьтесь с объявлениями на рис. 4.7. На какое из них вы бы кликнули?

Рис. 4.7.Разные виды призыва к действию

Призыв «Подпишись на наш бюллетень сегодня!» относится к разряду стандартных и с точки зрения потребителя не добавляет никакой дополнительной выгоды продукту.

Призыв во втором объявлении – «Получи эти секреты уже сегодня!» – не обязательно воспринимается как исключительно призыв к действию. Он демонстрирует выгоду, которую может получить потребитель. Когда три объявления протестировали, именно второе получило наибольший CTR. Такое часто бывает, когда в рекламе присутствуют слова «бесплатно» или «секрет». Вообще «секрет» – по-своему интересное слово применительно к рекламному тексту, поскольку вызывает у потребителей впечатление, что они допущены в узкий круг избранных. Но следует отметить, что второе объявление имело не самый высокий коэффициент конверсии.

Призыв в третьем объявлении – «Подпишись и получай самые действенные советы по маркетингу» – обеспечил второй по величине CTR, но первое место по коэффициенту конверсии. А сопоставление фактических цифр показало, что третье объявление еще и самое прибыльное. Обратите внимание: строка не только призывает к конкретному действию, но и обещает потребителю выгоду в виде «действенных советов». А кто откажется получить информацию, которая сделает его непобедимым?

В контексте данного примера можно подобрать и протестировать множество других призывов к действию.

• Наличие в объявлении словосочетания «во входящих» напомнит потребителю, что информацию он получит по электронной почте.

• Но словосочетание может ассоциироваться со спамом, поэтому уместно протестировать и другие способы доставки, скажем в формате RSS.

• Слова «ежедневно» и «еженедельно» информируют потребителя, с какой частотой он будет получать обещанные сведения.

• А как насчет слова «действенный»? Не слишком ли оно заезжено, не утратило ли изначальный смысл? Попробуйте заменить его синонимами «эффективный» или «убедительный». На такой случай у вас наготове должна быть ссылка на словарь синонимов.

Вы уже определили, какое из объявлений самое эффективное? Не думайте, что ваша работа закончена. Просто у вас есть достойный отправной пункт для дальнейшего совершенствования своей рекламы и повышения прибыли.

Пользователи обращаются к поисковым службам, желая найти ответ на свой вопрос.

Это фрагмент информации. Если реклама обещает полезные сведения (рис. 4.8), то во многих случаях помогает завязать контакт с пользователем.

Рис. 4.8.Образцы информационных рекламных объявлений

Такое рекламное объявление иногда обещает дать информацию, которая не имеет непосредственного отношения к продукту, но с помощью которой потребитель может извлечь из него больше пользы.

Сколько людей приобретают спортивные тренажеры и, попользовавшись ими всего месяц, отправляют в гараж, а в следующем году продают на eBay? Поскольку это типичный случай при покупке спортивных тренажеров, эффективность вашей рекламы намного возрастет, если пообещать два-три полезных совета, как наладить регулярные занятия на беговой дорожке.

При покупке гарнитуры для мобильного телефона потребителей больше всего интересуют качество звука, влияние на слышимость окружающих шумов и громкость. Если в рекламе затронуть один из этих насущных вопросов, непосредственно относящихся к продукту, вы покажете, что не просто продаете продукт, но и предлагаете на своем сайте полезную информацию.

Узнайте в своей клиентской службе, какие вопросы чаще всего задают потребители, какие аспекты вашего продукта более всего интересуют их и на что они больше всего жалуются. Подумайте, какую еще дополнительную информацию полезно включить в объявления, чтобы они помогали потребителям сделать хороший выбор.

Итак, у вас возник вопрос и вы хотите узнать на него ответ. Вы обращаетесь к поисковику. Если вам на глаза попадется реклама, в точности повторяющая ваш вопрос, вы тут же сделаете вывод, что сайт рекламодателя содержит релевантную информацию, которая поможет получить ответ на ваш вопрос.

Имеет смысл протестировать, как срабатывают вопросы, если их помещать в текст рекламных объявлений. Если ваше объявление затронет причину, побудившую потребителя прибегнуть к интернет-поиску, и в точности воспроизведет вопрос, занимающий его в данный момент, это заметно повысит ваш CTR. Мой совет – используйте вопросы в рекламных объявлениях (рис. 4.9).

Рис. 4.9.Рекламные объявления, содержащие вопрос

Придумывая вопрос для объявления, помните, что гораздо важнее вставить в рекламу сам знак вопроса, чем ломать голову над четкой грамотной формулировкой. Попробуйте просто добавить вопросительный знак к нынешнему заголовку, и вы увидите, как благотворно это скажется на CTR. Пользователи, увидев его, автоматически додумают подразумеваемое вами (хотя и отсутствующее) начало вопроса, вроде «вы ищете…», или «нуждаетесь в…», или чего-то подобного, с чего обычно начинаются вопросы.