Тим Леберехт - Бизнес в стиле romantic. Отдавай все, не считаясь ни с чем, чтобы создать нечто более великое, чем ты сам

После того как «первый поцелуй» стал набирать популярность в Сети, немедленно посыпались и негативные отклики. Комментаторы обвиняли авторов ролика в подделке, указывая на то, что кампания была заказана производителем одежды, а в ролике снимались профессиональные модели {146}. «Первый поцелуй» действительно оказался рекламой модного лейбла Wren, расположенного в Лос-Анджелесе, логотип которого появляется в начальных и финальных титрах. Весь бюджет ролика составил 1300 долларов (в основном потраченных на аренду студии), а участники работали бесплатно. Но каковы бы ни были мотивы авторов, «Первый поцелуй» доставил миллионам зрителей в Сети несколько мгновений подлинных эмоций. Подобно «кофе-подкупу» или «украденному бумажнику», этот ролик содержал прекрасное взаимодействие внутри сделки.

Рассмотрим историю ведущего радио NPR Скотта Саймона, который вел прямую трансляцию в твиттере от постели умирающей матери для более чем миллиона своих подписчиков. Это был цикл нежных, любящих твитов, в которых Саймон рассказывал, как они проводят последние часы ее жизни в отделении интенсивной терапии. Эти твиты вызвали волну соболезнования и поддержки. Многие совершенно незнакомые люди признавались, что Саймон заставил их разрыдаться и подумать о «хорошей смерти и хорошей жизни» {147}.

В такие мгновения вирусное распространение сплачивает людей в коллективном трауре. Когда из жизни уходят публичные фигуры, такие как Стив Джобс, Нельсон Мандела, актер Филип Сеймур Хоффман или писательница Майя Энджелоу, в обществе распространяется «распределенная печаль», как называют это писатели Пол Форд и Мэтт Бьюкенен:

«Отслеживание в режиме реального времени событий из жизни модных личностей и ленты новостей означают, что интернет со всей смесью черт индивидуального выражения и автоматической сортировки пишет первый набросок эпитафии» {148}.

5 октября 2011 года, в день смерти Стива Джобса, миллионы людей по всему миру оплакивали эту потерю, и всепоглощающая вселенская скорбь заслонила тот факт, что основатель и генеральный директор Apple был одним из последних настоящих бизнес-магнатов. И своей работой, и своей смертью Джобс затрагивал наши глубокие чувства, что сделало его предметом квазирелигиозного поклонения. Почти каждый считал, что без Джобса, без его взгляда на будущее, лидерских качеств и ауры Apple станет просто еще одной прекрасной IT-компанией. Романтика ушла.

В день смерти Стива Джобса я работал во Frog Design. Джобс плодотворно сотрудничал с нами еще в период работы над первыми компьютерами Apple в 1980‑х годах, и это принесло студии громкую славу. В течение последующих десятилетий каждый выпуск нового продукта от компании Apple убеждал нас в том, что блоги, посвященные технологиям и новым гаджетам, помнят дни нашего славного сотрудничества. Нам никогда не надоедало вытаскивать из пыльных архивов какие-то древние образцы или прототипы, одерживая легкие пиар-победы. Наше сотрудничество с Джобсом оказалось даром, продолжающим отдавать.

Услышав о его смерти, мы моментально решили посвятить всю нашу стартовую страницу прощальному посланию с простым текстом: «Спасибо за все, Стив». Мы отрезали всю навигацию по сайту, и в течение 72 часов никто не мог пробраться дальше стартовой страницы. В течение трех дней наш сайт буквально вышел из деловой среды, чтобы отдать последние почести Джобсу. Изначально у нас были опасения, можно ли отрубать верхнее меню. В конце концов, даже сайт Apple, на котором стоял фотопортрет Джобса и ссылка на похороны, сохранил ссылки на другие якорные страницы – шоу должно продолжаться. Но один из младших членов нашей команды с безошибочным чутьем на настроение момента настоял на более радикальном варианте, и мы реализовали именно его.

Наше решение задевало нервы. Коллеги, партнеры, клиенты и даже конкуренты позднее говорили, что были потрясены нашим посвящением. Возможно, мы потеряли несколько бизнес-контактов, но взамен породили много волн доброй воли. А это – гораздо важнее. Мы смотрели на страницу, раз за разом. Это был наш момент дарения.

Бизнес-романтики предлагают щедрость в качестве базовой стратегии. Помощь другим людям питает наши эмоциональные контакты с миром и позволяет устанавливать связь с чем-то более значимым, чем мы сами. Самый простой путь разрушить систему рыночного обмена – давать больше, чем берешь. От дома Тома и Джерри и первоапрельских шуток до праздника Frog на конференции «Юг через Юго-Запад», от «щедрого магазина» до вирусных поцелуйных роликов и траура в режиме онлайн – все это говорит о том, что наши действия становятся романтическими, когда мы не ожидаем ничего взамен.

Проверяйте, что вы вкладываетесь в дело, к которому испытываете сильные чувства. Будьте чрезмерны в ваших намерениях, внимании, исполнении.

Сверхобещания, сверхобязательства, сверхисполнение.

Когда мы стремимся к красоте, удовольствие часто оказывается побочным эффектом. В конце концов, люди более склонны совершать случайные добрые поступки после того, как съедят плитку вкусного шоколада.

Кондитерская Tartine в сан-францисском округе Мишн – известное место среди любителей кофе и пирожных. Считается, что в этой пекарне делают лучшие круассаны за пределами Франции. Я проезжаю мимо Tartine каждый день по дороге на работу, и меня постоянно восхищает эта терпеливо ожидающая очередь состоятельных людей. Я вырос в Германии и хорошо помню ГДР, где очереди у магазинов были обычным делом – все стояли за самым необходимым (вряд ли в этот перечень вошли бы пирожные из Tartine). Мне по-прежнему трудно совместить в голове эти две картинки. Разве выбор и комфорт не являются отличительными признаками рыночной экономики? Зачем ждать в такой длинной очереди, если на соседних улицах полно кофеен и кондитерских безо всяких очередей?

Я предполагаю, что людям нравится ждать по трем причинам. Первая, самая очевидная, состоит в том, что пирожные в Tartine настолько хороши, что стоят длительного ожидания. Вторая причина – очередь порождает публичное пространство для встреч друзей и соседей. Но есть и третья, самая значительная для романтиков причина – ожидание в очереди дарит небольшой опыт страдания. Силы и время обмениваются на нечто уникальное. Ожидание составляет неотъемлемую часть самого похода в Tartine, это ключевой элемент опыта, ингредиент всего бренда. Tartine и стал таким популярным местом, потому что туда трудно попасть. Ты должен это заслужить .

Здравый смысл подсказывает, что клиентскую лояльность создает приятный опыт. Романтики знают, что эта концепция неверна. Возможно, постоянные посетители кондитерской будут удовлетворены, если исчезнут очереди, но им станет чего-то недоставать. Мы опознаем признаки этого явления во всех аспектах покупательского поведения. Прожить в палатке несколько дней перед фирменным магазином Apple в ожидании выхода нового айфона; провести несколько часов в очереди в Диснейленде ради трех минут с Микки-Маусом; усердно взбираться на горное плато в Альпах ради того, чтобы несколько секунд наблюдать за лидирующими гонщиками на «Тур де Франс» – во всех этих случаях само усилие придает моменту драматизм, повышает ценность события и уникальность твоего опыта.