Тим Леберехт - Бизнес в стиле romantic. Отдавай все, не считаясь ни с чем, чтобы создать нечто более великое, чем ты сам

В сфере бизнеса областью для создания необходимой загадочности является бренд. Его невозможно пощупать (а зачастую и увидеть), это источник громадной ценности для бизнеса, которую, однако, трудно ухватить, не говоря уже о том, чтобы измерить. Неудивительно, что индустрия маркетинга так долго борется за создание универсальной методологии «оценки бренда» (например, два основных рейтинга недавно очень по-разному оценили стоимость Apple: BrandZ считает, что бренд Apple стоит 185 миллиардов, а Interbrand говорит, что «только» 98 миллиардов. Разница составляет внушительные 87 миллиардов долларов) {179}. Бренд остается эзотеричным и непрозрачным, и при этом – одним из важнейших способов понимания коллективной идентичности, «мягкой» властью компании {180}.

Концепт бренда заметно изменился за последние два десятилетия. В 1990‑х годах эффективность массовой рекламы начала падать. Манифест Cluetrain, написанный в 1999 году, стал хартией для профессиональных маркетологов. В нем предугаданы многие фундаментальные изменения, запущенные социальными медиа и собранные вокруг понятия «Разговорный маркетинг» {181}.

Сегодня от брендов ожидают интересного разговора, наполненного содержанием: они инициируют, объединяют или модерируют онлайн-диалоги на интересные темы, продвигают мнения, точки зрения и даже темы. Пока ценности бренда и его тематика должны были оставаться непротиворечивыми, эксперты рекомендовали, чтобы послание развивалось, потому что только повторением одного и того же утверждения снова и снова вы создадите занудный монолог, но не разговор {182}.

Вследствие этого бренд-маркетологи стали считать себя журналистами, которые отслеживают истории, раскрученные в социальных медиа. Некоторые называют это «новостным маркетингом» {183}. А с помощью нативной рекламы [16]маркетологи откровенно заступают на территорию журналистских материалов. Когда многие компании (Cisco, General Electric, IBM, Starbucks) начали создавать собственный качественный контент, границы между традиционными медиа и брендингом стали совсем размытыми. Некоторые уважаемые журналисты уже сменили лагерь и присоединились к фирмам, получив должности «ответственный за контент» или «главный редактор». Рупор бренда превратился в болтуна, эрзац-друга, вступающего в спор на национальном или международном уровне.

В этих условиях потребители стали экспертами по распознаванию журналистских и маркетинговых уловок, такими умными и информированными, чтобы называть лимон лимоном, а неудачу обозначать как провал. Классическими стали пост Джефа Джарвиса Dell Hell («Делл – это ад») о продуктах и сервисе компании Dell {184}и ставший хитом ютуба в 2009 году ролик {185}канадского музыканта Дэйва Кэрролла «Юнайтед ломает гитары» {186}.

JPMorgan Chase проверил восприятие своего бренда из первых рук, когда устроил сессию вопросов и ответов в твиттере в духе открытости. Банку пришлось выдержать шесть тяжелейших часов острой критики и оскорблений {187}. Британская компания, специализирующаяся на индустрии развлечений HMV, утратила контроль над своей командой, занимающейся социальными медиа, когда какие-то хулиганы использовали ее аккаунт для живых твитов о массовых увольнениях в компании, используя хэштег #hmvXFactorFiring (HMV Икс-фактор-увольнение) {188}. Учитывая эти и многие другие примеры, можно понять, почему некоторые бренды теряют хладнокровие в Сети. «Нокия-Новая Зеландия» послала знаменитый твит «Пошли на …» своим фолловерам [17] {189}.

И тем не менее бизнес должен принять тот факт, что его высказывания и поведение теперь анализируются глобальной и никогда не засыпающей аудиторией. То, что произошло в Лас-Вегасе, в конце концов, окажется в ютубе. Но это сложно. С одной стороны, бренды имеют меньше контроля, потому что:

«Твой бренд – это то, что другие говорят о тебе, когда тебя нет в комнате», – гласит известная пословица.

С другой стороны, они имеют больше контроля. Благодаря социальным медиа теперь они могут оказаться в этой комнате в любое время. Сторонники радикальной прозрачности утверждают, что бренд должен оставаться на связи 24 часа 7 дней в неделю, всегда быть в режиме «включен», поддерживать разговор. Но когда прозрачность и открытость стали нормой, они претерпели значительную инфляцию и уже больше не дают ощущения достоверности, личного общения, искренности. Требование максимальной видимости и спрос на подлинность усложняют задачу «выделиться» и создать осмысленную, значимую связь с публикой.

И вот тут вступают в дело бизнес-романтики. Пытаться отвечать на любой байт информации, распространенной о нас в цифровой среде, – это совершенно не наш подход к интересному разговору. Мы не заинтересованы в прозрачности как ценности самой по себе. Бренд, по определению, вещь двойственная, и он начинает терять свою власть, когда становится слишком правильным, непротиворечивым.

Возможностей для ремистификации предостаточно. Начинающие – возьмите «брендбук». Многие разработчики стратегии брендов выступают за создание руководящих документов с детальными инструкциями по правильному месседжу, языку, стилю презентаций, дизайну и поведению для поддержания образа бренда. Я видел брендбуки толщиной в две страницы и в две сотни страниц, где предписывались правила на каждый потенциально возможный случай представления бренда – от размещения картинок на слайде PowerPoint до языка, который надо использовать для коротких презентаций на сетевых мероприятиях и цвета вашего галстука при этом. За свою карьеру я отвечал за создание нескольких таких брендбуков, и у меня ушло немало лет на понимание того, почему я всегда испытывал к ним отвращение. Разумеется, я не люблю, когда мной управляют, но важнее было другое: я не верил в декларируемую цель брендбука. Если все можно продумать и предусмотреть, значит, это не бренд.

Самые сильные, яркие, устойчивые бренды не нуждаются в брендбуке. Неявно смысл бренда понимается всеми. К примеру, в Frog Design ДНК команды была настолько уникальной, что новым сотрудникам не вручали брендбук; их скорее приглашали на клиентскую встречу. «Прыгайте и учитесь плавать в пруду», – гласил наш девиз. Подобно видным идеологам, культам, племенным лидерам и другим общинам с единой целью, бренды культивируются вокруг некой тайны, загадочной лакуны, которую нельзя заполнить. У Apple, возможно, был свой брендбук, но общий призыв исходил от личной ауры Стива Джобса, порождавшего таинственность и возвышенную загадочность вокруг запуска каждого нового продукта. Мы одновременно любили и ненавидели Apple. Именно так обращаются с нами великие бренды.

Все то же самое применимо и к короткой презентации в стиле «лифтовая встреча». Я никогда не понимал, почему люди к ним так привязываются, и я отказывался делать подобное во всех компаниях, где работал. В Frog Design мы часто шутили: