Билл Брин - Что не убило компанию LEGO, а сделало ее сильнее. Кирпичик за кирпичиком

Машина для литья кирпичиков LEGO, 1947 год

В следующее десятилетие Готфрид продолжил работу над своими «LEGO Mursten» (кирпичиками LEGO). Но они все равно недостаточно прочно крепились друг к другу и часто страдали от эффекта пружины: некоторые детали через непродолжительное время после сборки самопроизвольно разъединялись. Хотя компания не прекратила выпускать наборы кирпичиков, они продавались плохо, так что на их долю приходилось лишь 5–7 процентов общих продаж компании в начале 1950-х годов.

Готфриду понадобились годы неудачных экспериментов, прежде чем он, наконец, наткнулся на систему соединения по типу шип-трубка, в которой выступы, находящиеся на вершине одного кубика, помещались между круглыми трубками и боковыми стенками другого изделия. Жесткий допуск и отличное сцепление современных кирпичиков, которые производятся из акрилонитрилбутадиенстирола (АБС-пластика), позволили шипам и трубкам не разъединяться. Этот дизайн, запатентованный в Копенгагене 28 января 1958 года, наделил кирпичики тем, что LEGO продолжает называть «силой сцепления». Когда ребенок соединяет два элемента, они скрепляются друг с другом, издавая характерный щелчок. Чтобы их разъединить, необходимо приложить определенное усилие. В этом и заключается магия знаменитых кирпичиков. Они прочно держатся вместе и позволяют детям смело экспериментировать в сооружении простых и сложных конструкций.

Открытая в результате бесконечной череды экспериментов, которые, впрочем, завершились более полувека назад, сила сцепления делает кирпичики LEGO игрушкой с безграничными возможностями, с помощью которой дети могут воплотить в жизнь все свои мечты. Кирпичик стал наглядным примером философии обучения посредством игры.

Кирпичик стал прорывом, плодом тяжелой и кропотливой работы. Настойчивое преследование Готфридом отдаленной цели, невзирая на трудности, – красноречивое свидетельство его упорства, ценность которого в бизнесе часто недооценивается. Медленный прогресс, совершаемый маленькими шажками, не так убедителен, как внезапное озарение. Но в случае с LEGO Group он стал залогом успеха.

В следующие годы упорство и экспериментирование продолжали оставаться главными ингредиентами рецепта инноваций для датской компании. Она демонстрировала поразительную готовность мириться с неудачами, тестируя перспективные идеи. Появлению самых популярных линеек, таких как Bionicle, LEGO Games («Игры») и серия видеоигр LEGO Star Wars («Звездные войны»), предшествовали годы экспериментов, которые нередко заканчивались провалами. Тем не менее изобретение «настоящего» (как называл его Готфрид) кирпичика, ставшего одной из величайших инноваций в индустрии игрушек, явилось самой эффектной и желанной наградой настойчивости и решимости LEGO Group.

Ранние прототипы кирпичика LEGO. Как видите, компания экспериментировала с различными формами, чтобы найти оптимальную «силу сцепления».

Успешный прорыв, совершенный LEGO Group, связан с ее умением предсказывать, в каком направлении будет развиваться производство игрушек. Первым дальновидным решением компании стал выбор в пользу пластика и создание кирпичика. Вторым важным шагом был переход от проектирования одиночных игрушек к целым игровым системам на основе фирменных деталей.

Задолго до патентования первой компьютерной программы LEGO сделала кирпичик совместимым с прежними версиями, чтобы новые изделия легко соединялись с деталями, выпущенными в 1958 году. Благодаря этому дети получили возможность совмещать здания, построенные с помощью одного набора, с автомобилями, осветительными мачтами, дорожными знаками, железнодорожными путями и т. д. из других наборов. Независимо от конкретной игрушки любой кирпичик обязательно соединялся с другим, то есть каждый набор мог расширяться. С выпуском каждой новой игрушки вселенная LEGO постоянно росла. Одна из ранних рекламных кампаний так резюмировала возможность бесконечной игры (а заодно и продаж), которую дает конструктор: «Вы можете строить снова и снова, не переставая. Вы никогда не устанете от LEGO». За несколько десятилетий до появления «сетей создания стоимости» и «экосистемы бренда», разработанной Apple, датская фирма использовала целостный подход к своей продуктовой линейке, объединяемой пресловутым кирпичиком.

Готфрид придумал концепцию игровой системы LEGO в январе 1954 года во время поездки на Лондонскую ярмарку игрушек. Здоровье Оле Кирка ухудшилось, поэтому Готфрид взял на себя значительную часть текущей работы. На пароме в Англию он встретился с закупщиком крупнейшего копенгагенского универмага Magasin du Nord. Тот посетовал, что большинство производителей выпускают одиночные игрушки, тогда как им следовало бы заняться разработкой согласованной системы, состоящей из взаимосвязанных наборов. Подобная система гарантировала бы постоянные продажи. Готфриду понравилась эта идея. После возвращения домой в течение нескольких недель он разрабатывал критерии конкурентоспособной системы. В конечном счете Готфрид остановился на шести качествах, которые назвал «Принципами игры» LEGO и ознакомил с ними всех сотрудников:

● Ограниченность размеров при безграничной свободе воображения.

● Доступность.

● Простота, прочность и разнообразие.

● Развлечение для детей и взрослых.

● Настоящая классика без необходимости в замене.

● Простота дистрибуции. [1]

Используя перечисленные принципы в качестве отправкой точки, Готфрид взялся за пересмотр обширного портфеля компании, который на тот момент насчитывал свыше двухсот деревянных и пластиковых игрушек. Он решил, что кирпичик LEGO лучше всего соответствует всем шести атрибутам и представляет собой прекрасную возможность для развития настоящей игровой системы, которая приведет к значительному росту производства и продаж.

Вместе с небольшой группой квалифицированных дизайнеров на протяжении следующего года Готфрид работал над организацией наборов LEGO Mursten вокруг единой темы маленького городка. Новые наборы позволили детям создавать жилые дома и другие здания, содержащиеся в каталогах компании. Кроме того, дети получили возможность разнообразить городской пейзаж, а значит, раскрыть дополнительный потенциал игры за счет новых автомобилей, деревьев, кустов и дорожных знаков. Большим преимуществом LEGO System была ее гибкость. Родитель мог купить один комплект, а затем в зависимости от запросов ребенка добавить к нему любое число дополнительных наборов. Датский производитель даже выпустил особые комплекты деталей для этой цели, состоящие всего из одного-двух специальных элементов и менее чем пятидесяти кирпичиков. Они замышлялись как недорогое и «спонтанное» дополнение к существующим наборам.