Мортен Хансен - Великие по собственному выбору

Завершив это исследование, чувствуете ли вы себя в большей мере оптимистами, чем прежде, или же надежда ослабела?

Наш оптимизм стал намного сильнее. Намного яснее, чем все прежние наши работы, это исследование доказало, что успех и неуспех, выживание и гибель в гораздо большей мере зависят от наших действий, чем от того, что делает с нами среда. И весьма утешительно знать, что ошибки допускали и десятикратники – порой очень серьезные ошибки – и все же выжили, достигли величия.

Мы выбрали метод сравнения в парах как наиболее подходящий для нашего исследования. Суть этого метода состоит в том, что для сравнения подбираются достаточно схожие компании с явным отличием по одному параметру (в нашем случае – по долговечности успеха). Формируя пары, мы сначала отобрали семь компаний, выделившихся исключительно долговечным успехом в крайне ненадежной и даже хаотичной среде (группа 10 ×). Затем мы подобрали каждой из этих компаний пару – компанию, которая начинала с таких же исходных позиций (та же отрасль, те же годы, тот же размер), но достигла лишь посредственных результатов. В итоге мы получили 14 компаний, распределенных попарно. Затем, опираясь на собранные нами исчерпывающие данные по истории этих компаний, мы проанализировали различные факторы, которыми могли бы объясняться различия в их достижениях. Вот основные этапы нашего анализа:

1. Сформулировать вопрос и выделить единицу анализа.Мы задали вопрос: «Почему одни компании процветают в условиях хаоса и неопределенности, а другие нет?» Мы договорились считать ситуацию в отрасли неопределенной и близкой к хаосу, если в ней происходит ряд событий, соответствующих следующим пяти критериям:

1) компании не могли контролировать эти события;

2) последствия этих событий сказывались достаточно скоро (обычно гораздо раньше, чем через пять лет);

3) последствия этих событий могли нанести ущерб компаниям данной отрасли;

4) некоторые существенные моменты событий были непредсказуемы (например, время, вид, размах);

5) эти события действительно происходили (а не только существовала такая угроза).

Те отрасли, которые мы рассматривали, переживали потрясения, вызывавшие хаос: дерегуляцию, технологическую революцию, ценовые войны, топливные кризисы, существенное изменение законодательства, консолидацию, рецессию.

За единицу анализа в нашем исследовании берется не вся история компании, но определенная эра компании – от основания до июня 2002 года, где наше исследование заканчивается (в целом мы охватили период примерно с 1970 по 2002 год). Было важно установить временны́е рамки, потому что мы не можем предсказать судьбу компаний за пределами нашего исследования. Временными рамками стали фаза возникновения компании, ее превращение из частной копании в акционерную и ее зрелые годы в качестве крупного акционерного общества.

2. Выбрать подходящий метод исследования: метод анализа в парах.Мы выбрали метод, который позволяет максимально повысить вероятность новых открытий и сделать обобщения для отраслей и индустрии в целом: это метод конкретных случаев, который применяется при исследовании поведения организаций. Этот метод сравнительного исследования предполагает сбор большого количества данных и индуктивный анализ. При этом берется небольшое количество случаев для подробнейшего рассмотрения и определения паттернов, на основании которых и делаются выводы и открытия.

Проводя исследование этим методом, ученые отбирают случаи, которые позволяют выделить различия как раз по интересующим параметрам. Именно контраст между двумя случаями (в нашем случае – между компаниями) дает наилучшую возможность прийти к новым выводам. Этот подход следует уже наработанной традиции исследований в области поведения организаций, финансов и медицины {229}. Описывая этот метод в Academy of Management Journal за 2007 год, Кэти Эйсенхардт и Мелисса Грэбнер отмечали: «Особенно важный метод исследования – отбор “полярных типов”, при котором исследователь берет крайние случаи (например, очень высокие и очень низкие результаты), чтобы тем легче выявить на этом материале противоположные тенденции» {230}. Так, в исследовании, опубликованном в Academy of Management Journal в 2010 году, Джеффри Мартин и Кэти Эйсенхардт отобрали компании – производители программного обеспечения с наиболее высокими и наиболее низкими результатами и проанализировали факторы, которыми можно было бы объяснить это отличие {231}.

Основное преимущество метода анализа пар заключается в том, что мы застрахованы от «отбора по успеху». Изучая только успешные компании, исследователь затрудняется ответить, в самом ли деле обнаруженные им факторы стали причиной успеха – а что если в этих аспектах проигравшие действовали точно так же, как и победители? Мы же решаем эту проблему, поскольку берем как более, так и менее успешные компании и сосредоточиваемся на отличиях {232}.

3. Выбор вошедшей в исследование популяции: компании, акции которых котируются на фондовом рынке.Мы выбрали такие компании, которые подвергались воздействию неопределенности и хаоса и не могли быть изолированы от подобных событий благодаря своему размеру или возрасту. Все наши объекты исследования должны соответствовать данному критерию: они провели первое IPO в Соединенных Штатах в период между 1971 и 1990 годами. На момент первичного размещения акций эти компании были молоды и невелики, то есть весьма уязвимы для любых событий в окружающей среде.

4. Определение компаний с выдающимся результатом.Для сравнения компаний, принадлежащих к разным отраслям, мы выбрали в качестве критерия успеха доход по акциям, поскольку этот критерий применим к любой сфере экономики (подробнее об этом критерии см. «Отбор компаний в группу 10 ×»). Этот критерий исключает другие критерии успеха, важные для конкретных заинтересованных групп – сотрудников, местных жителей и т. д. Однако это наиболее важный и общезначимый для акционерных компаний критерий. Рассматривая этот параметр, мы отрешались от других непосредственных результатов работы компании, таких как инновации и рост продаж, однако рассматривали эти параметры как возможные факторы, объясняющие лучший рыночный результат.

Опираясь на доходы по акциям, мы провели систематический отбор и выявили среди нашей популяции семь компаний, добившихся исключительного успеха (группа 10 ×) в семи крайне хаотичных и ненадежных сферах.

5. Отбор компаний для сравнения.Мы применили два перекрывающихся принципа при отборе пар к семи компаниям группы 10 ×:

1) на тот момент, когда эта компания проводила первичное размещение акций, она должна быть похожа на компанию из группы 10 ×(та же отрасль, сходный возраст и размер);